Customer Engagement rekent af met de traditionele doelgroep
3 april 2015 -
Klanten zijn het belangrijkste aspect van een organisatie. Zonder klanten is er immers geen bestaansrecht. Sinds jaar en dag halen organisaties dan ook alles uit de kast om de klant volledig centraal te stellen, maar door de komst van een hoeveelheid aan nieuwe digitale kanalen en online interacties wordt deze taak steeds uitdagender.
Daar komt nog eens bij dat klanten door de jaren heen steeds veeleisender zijn geworden – zij willen een op maat gemaakte en persoonlijke dienstverlening die over alle kanalen gelijk is. Een ‘one-size-fits-all’ benadering kan organisaties duur komen te staan. Uit onderzoek van Thunderhead blijkt dat 87 procent van de klanten een negatief waardeoordeel heeft over een organisatie als het contact onpersoonlijk en niet relevant is. Een persoonlijke relatie en het aangaan van de dialoog is dus van essentieel belang om de klant niet te verliezen. Customer Engagement adresseert dit probleem en is de laatste tijd flink in zwang, maar wat houdt de term precies in en hoe pas je het succesvol toe? Emiel Putman, oprichter en Managing Partner van CRM Partners, geeft tekst en uitleg.
Tevreden met een loyale klant?
"De term Customer Engagement gaat volledig over de betrokkenheid van klanten bij een organisatie, niet te verwarren met tevreden of loyale klanten," aldus Putman. "Tevreden klanten zij blij met een product of dienst, maar stappen zo over als het elders goedkoper is. Loyale klanten zijn meer merktrouw en geloven in een organisatie, maar dragen dit niet per definitie uit naar anderen. De ‘engaged’ klant kan echter meer gezien worden als een ambassadeur voor een organisatie en voelt zich nauw betrokken. Deze klantgroep sluit zich geheel aan bij de visie van het bedrijf en treedt regelmatig in contact met de organisatie, maar ook met medeklanten. Bovendien dragen dit soort klanten bij aan het verder ontwikkelen van producten en diensten – ook wel co-creatie genoemd. En dat is natuurlijk erg waardevol voor organisaties. Want als iemand uw naaste omgeving uadviseert over een bepaald bedrijf is dit natuurlijk veel betrouwbaarder dan een televisiespotje." Maar, hoe maakt u uw klanten tot ambassadeurs?
It’s all about timing…
Putman: "Alles valt of staat met een excellente service. Daarbinnen zijn twee aspecten cruciaal om te beseffen. Enerzijds hebben we tegenwoordig een enorme hoeveelheid aan online en offline kanalen tot onze beschikking. Dit maakt de klantreis complexer dan ooit tevoren. Klanten wisselen constant tussen online en offline en interacteren in toenemende mate buiten alle campagnes en silo’s van organisaties om. De tijd dat de klant na het ontvangen van een nieuwsbrief direct iets koopt, is voorbij. Na het ontvangen van een nieuwsbrief bekijkt de klant ook eerst even de website, deelt de aanbieding via Twitter, neemt contact op met de klantenservice om extra informatie op te vragen en bestelt het product vervolgens in de winkel. De klantervaring zal over alle kanalen gelijk moeten zijn en dit vergt een naadloze integratie. Anderzijds is context waarin de klant zich bevindt van groot belang. De klant anno nu wil gepersonaliseerde, contextuele en relevante informatie, tijdens elk touchpoint op het juiste moment – of ze nu telefonisch met iemand in gesprek zijn of contact hebben via het web of een app. Alles draait om de juiste boodschap, op het juiste moment, via het juiste kanaal. Consumenten krijgen al snel jeuk als zij bestookt worden met irrelevante boodschappen."
…en servicegerichtheid
Putman: "Het grote verschil zit ‘m in de focus van de organisatie. Het draait niet langer om het zenden van informatie naar de klant, maar juist om een continue dialoog, waarbij ieder contactmoment voortborduurt op het vorige. Ongeacht het kanaal of afdeling. Vaak initieert de klant de interactie en bepaalt hiermee het moment en kanaal. Servicegerichtheid moet dus in het DNA zitten. Daarnaast is het slim gebruiken van data een belangrijke succesfactor. Door dit kapitaal succesvol aan te wenden kan de context van de klant nauwgezet inzichtelijk worden gemaakt en kunnen er bijvoorbeeld aan de marketingkant heel specifieke campagnes worden opgezet. Klantvoorkeuren, -situaties en -interacties zullen in kaart moeten worden gebracht om écht die persoonlijke relatie te kunnen realiseren. Het is dus zaak dat de kennis wordt opgeslagen en dat deze vervolgens direct wordt ingezet tijdens het volgende contactmoment. Op deze manier evolueert de customer journey tijdens iedere interactie naar een volgend niveau."
Registreer die +1 en like
Het opslaan van deze gegevens gebeurt al in grote mate. "Veel bedrijven maken hiervoor gebruik van een CRM-systeem maar doen ook een beroep op bijvoorbeeld sales en marketing automation oplossingen, social listening, business intelligence, portals en apps," vervolgt Putman. "Alle afdelingen lijken hun eigen systeem te hebben voor klantinteracties. Echte Customer Engagement – en acteren op de context van de klant – vraagt echter om een naadloze integratie van al deze systemen. Het is van belang om data vanuit verschillende bronnen, zoals de data van de website, salesdata en data afkomstig van het klantcontactcenter, aan elkaar te koppelen, om zo een volledig beeld te krijgen. Vervolgens kunnen op basis van deze uitkomsten producten en diensten heel precies worden afgestemd op de wensen van individuele gebruikers."
Putman concludeert: "Het vastleggen van de relevante data in een CRM-systeem ligt aan de basis van het in kaart brengen van de context en het centraal stellen van de klant. Maar het is ook noodzakelijk om bovenop dit systeem externe data te gebruiken voor optimaal resultaat. Elke zoekopdracht, klik, like, +1 of retweet zegt immers iets over de omstandigheden van de klant. Door slim gebruik van technologie en data kunnen de klantbehoeften tot in detail in kaart worden gebracht. Slim gebruik van eigen data in combinatie met externe data zorgt voor een krachtig instrument, waardoor aan het einde van de rit de klant meer betrokken raakt met organisatie."
