Stakeholderscommunicatie onderschat door bedrijfsleven
5 juni 2012 -
Communicatieafdelingen en het lijnmanagement houden te weinig rekening met de verschillende groepen stakeholders. Door de technologieën en de cultuur van de social media laten stakeholders zich steeds beter horen. Dit dwingt het bedrijfsleven reputatiemanagement te ontwikkelen tot alignment, maar in de praktijk komt dat nog moeizaam van de grond. Dat concludeert reputatiegoeroe dr. Cees van Riel in zijn boek 'De alignment-factor'.
Alignment is een nieuw begrip in het groeiende lexicon van de communicatieprofessional. Bij alignment draait het volgens Van Riel om het bouwen van een langetermijnrelatie met alle interne en externe belanghebbenden (stakeholders) waar de organisatie van afhankelijk is. Die relatie moet wederzijds lonend zijn, de organisatie moet haar doelen ermee kunnen realiseren en zo haar bestaansrecht ermee aantonen.
Totale stakeholdersteun
Hij betoogt dat het bedrijf dat erin slaagt over het gehele spectrum de totale steun van de stakeholders te verkrijgen, daarmee onvoorwaardelijke license-to-operate verwerft. Met een aantal wetenschappelijke stellingen laat Van Riel de stappen zien die gezet moeten worden om stakeholders tot alignment te brengen. Volgens hem lukt het opzetten van deze duurzame relatie het beste als communicatieprofessionals zich aan de vier stappen van alignment houden: het verzamelen van informatie, het selecteren van een marsroute, het aantrekkelijk communiceren van deze route en het delen van successen.
Van reputatiemanagement naar alignment
Van Riel beschrijft alignment vanuit een bedrijfskundige optiek, waarin het belang van de organisatie, economische principes, lineariteit en maakbaarheid de boventoon voeren. In zijn eigen zoektocht groeide hij van imago - het beeld dat individuen hebben van een organisatie - via reputatie als middel, naar alignment als doel voor de organisatie.
"Nog niet zo lang geleden zagen lijnmanagers corporate communicatie als een lichtgewicht afdeling die de bedrijfsvisie doorvertaalde naar medewerkers en de lastige pers op een afstandje hield," licht Van Riel toe. "Public Relations had evenveel zwaartekracht als de maan."
