Zichtbaarheid en sales bepalen succes online reclamecampagne
7 januari 2011 -
Waar bureaus op dit moment het liefst inzetten op online adverteren (84 procent), zien adverteerders hun reclame nog steeds het liefst in de krant (57 procent), gevolgd door online (49 procent). Bijna de helft van de adverteerders heeft echter moeite om het succes van hun online campagne te bepalen.
Dit komt vaak omdat er teveel manieren zijn om effectiviteit te meten. 51 procent van de adverteerders en 38 procent van de bureaus geeft dan ook aan behoefte aan één meetstandaard te hebben. Dit blijkt uit onderzoek van Adrime dat door Panelwizard werd uitgevoerd onder 420 bureaus en adverteerders.
Sales belangrijkste succesfactor Om het succes van campagnes te bepalen kijkt bijna 40 procent van de adverteerders naar de sales die eruit voortkomt. Ook bureaus (26 procent) nemen sales als uitgangspunt om het succes te bepalen. Na sales bepaalt het bereik van de online campagne het succes voor adverteerders (24 procent). Bureaus vinden het bereik opmerkelijk minder belangrijk (vijftien procent) en hechten meer waarde aan de zichtbaarheid van de campagne (25 procent). "Bereik wordt geschat door NOM en is daardoor dus hypothetisch. Zichtbaarheid geeft een veel realistischer beeld van het aantal mensen dat de reclame daadwerkelijk ziet en is daardoor dus waardevollere informatie," aldus David de Jong CEO van Adrime.
Meetbaarheid nog te onduidelijk De belangrijkste redenen om online reclame in te zetten zijn voor adverteerders het bereik (69 procent), gevolgd door de prijs van de online campagne (56 procent). Voor bureaus is de meetbaarheid de belangrijkste reden om te kiezen voor een online campagne (73 procent). "We merken dat meetbaarheid essentieel is, maar dat er op dit moment nog teveel verschillende manieren zijn om succes te meten," aldus De Jong. Dit bevestigt het onderzoek waaruit blijkt dat bijna de helft van de adverteerders duidelijkheid mist over hoe ze de effectiviteit kunnen meten. "Het is daarom essentieel om zo snel mogelijk tot één standaard te komen waarmee de effectiviteit kan worden gemeten. Belangrijk is om data meer te centraliseren via één systeem. Hiervoor hebben wij onlangs nieuwe software ontwikkeld die een oplossing moet bieden. De uitdaging is nu om de neuzen in de gehele online reclamemarkt dezelfde kant op te krijgen," vertelt De Jong.
Technologisch experiment Zowel bureaus (71 procent) als adverteerders (54 procent) zijn het erover eens dat de mogelijkheden van online reclame onderschat worden. Hoewel bijna de helft van de adverteerders aangeeft niet goed op de hoogte te zijn van de technische mogelijkheden van online advertenties, is 53 procent toch graag bereid om te experimenteren met nieuwe technieken. Zo geeft ruim 40 procent aan graag meer te willen doen met de ontwikkeling van software om op smartphones te adverteren. "De ontwikkelingen gaan razendsnel. Een smartphone van nu is bijna even krachtig als een computer van vijf jaar geleden. En met de schermen die steeds groter worden en hogere resoluties hebben, worden de mogelijkheden van bijvoorbeeld display-advertising ook steeds groter," aldus De Jong.
Wat denk ik één van de belangrijkste conclusies is, is dat adverteerders de doelstellingen van een online marketing campagne moeten afstemmen op de KPI's waarop campagnes uiteindelijk afgerekend worden. Enerzijds vinden adverteerders blijkens het onderzoek het bereik een belangrijke factor, anderzijds kijkt men bij het beoordelen van de effectiviteit naar de sales die voortvloeien uit de campagnes. In veel gevallen is er hierdoor sprake van een mismatch tussen doelstellingen en KPI's. Immers, als bereik de belangrijkste factor is, dan is de belangrijkste KPI toch het effectief bereik per marketingeuro?
Daarnaast wordt bij het beoordelen van (online) media effectiviteit vrijwel nooit gekeken naar de kruisbestuiving tussen kanalen, terwijl die er wel degelijk is. Zo zijn merkgerelateerde zoekopdrachten die men dikwijls via zoekmachine-optimalisatie of Google Adwords als onderdeel van de zoekmachinemarketing strategie genereert vaak het gevolg van bereik in andere media. Adverteerders die het maximale uit hun budget willen halen doen er daarom verstandig aan meer te denken aan conversie-attributie; het in kaart brengen van de invloed van andere kanalen op de conversies uit een specifiek kanaal. Er is inmiddels geavanceerde conversie-attributie software beschikbaar om dit soort bijdragen goed in kaart te brengen, althans, voor online media.
