30 januari 2017 -
Nieuwe analysetechnologieën maken het mogelijk om in beeld te brengen wat berichtgeving bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen. Ruim 75 procent van de Nederlandse marketeers en directeuren ziet dat als een bepalende ontwikkeling voor hun business in de komende jaren.
Toch maakt 80 procent binnen de eigen organisatie geen gebruik van media-analyse om berichtgeving te duiden. Dat blijkt uit een onderzoek van Kantar TNS in opdracht van het ANP.
Duiding en interpretatie
De bevindingen van het ANP zijn gebaseerd op een kwantitatief onderzoek onder 121 marketeers en directeuren van bedrijven, gesprekken met drie marketingexperts en deskresearch. Het onderzoek laat zien dat zo’n 75 procent van de ondervraagden media-analyse relevant vindt voor hun organisatie. Het gebruik ervan blijft wel achter. Slechts twintig procent zet media-analyse in. Maar dat aandeel zal naar verwachting toenemen. "Op basis van monitoring wisten we goed wat er speelde, maar de duiding en interpretatie stonden op een laag pitje. Inmiddels zien we het belang en besteden we er meer aandacht aan," aldus een van de ondervraagde experts.
Waarde toekennen aan cijfers
Guido van Nispen, CEO van het ANP, ziet dat mediamonitoring steeds vaker gekoppeld wordt aan media-analyse. "We merken ook dat de focus verschuift van kwantitatieve analyse - hoe vaak wordt een bericht geplaatst, hoeveel mensen zijn bereikt, hoeveel mediasoorten nemen het over – naar kwalitatieve analyse. Juist door de toename van het aantal kanalen en het groeiende aandeel van sociale media zijn bedrijven en organisaties logischerwijs op zoek naar duiding. U wilt immers waarde kunnen toekennen aan ‘platte’ kijk- en luistercijfers. Zo kunt u de verbinding maken met de doelstellingen."
Wat betekenen clicks, likes en views?
"Marketeers willen weten waar en hoe vaak ze in berichtgeving voorkomen, maar ook wat al die centimeters, clicks, likes en views betekenen voor hun campagne of reputatie," zegt Edwin de Groot, manager marketing & producties van het ANP. "Dat vraagt om deskundige analyse en om de juiste analysetools die verschillende datastromen kunnen combineren. Data uit mediamonitoring wordt vaak aangevuld met webstatistieken, werknemersonderzoeken en consumentenonderzoek."
