24 december 2010 -
Jongeren in de leeftijdscategorie 18-24 jaar zijn aartsconservatief, angstig en ronduit saai. Opvallend, aangezien het hier om de eerste generatie wizzkids gaat die volledig digitaal is opgegroeid. Een belangrijk kenmerk van deze ‘reset generatie’ is de hunkering naar zekerheid en de bevestiging daarvan. Ze lijken een directe kopie van hun ouders.
Deze nogal harde conclusie komt voort uit wereldwijd onderzoek onder 7.500 jongeren door mediabureau Initiative. Opvallend is dat deze 18-24 jarigen alle kenmerken van hun ouders hebben, waaronder angst de meest opmerkelijke is. Hierbij gaat het vooral om pragmatische angst over de meeste materiële zaken zoals een baan, carrière en geld. Dit in tegenstelling tot jongeren van vijf jaar geleden, die veel vrijer waren en waarbij geen berg te hoog was. Mogelijke oorzaak hiervoor is het feit dat meer dan de helft (52 procent) nog bij hun ouders woont en daardoor angsten van hen overneemt. Olaf Michielse, directeur Initiative Group: ‘We hebben het hier over een generatie jongeren die eigenlijk helemaal niet ‘jong’ denkt. Sociale, economische en technologische veranderingen laten hun sporen na bij deze jeugd. De economische crisis, hogere ziektekosten en andere onzekerheden; het zijn allemaal zaken die effect hebben op hun denken en doen.’
Nederlandse jongere heeft minste angst voor de toekomst Uit het onderzoek komt naar voren dat jongeren in Italië en Hongarije het hoogst scoren op de factor ‘angst voor de toekomst’, Nederlandse en Australische jongeren scoren hier relatief het laagst. Dit komt door het feit dat de recessie nog geen directe consequenties heeft gehad voor de Nederlandse jongeren: 71 procent van Nederlandse jongeren geeft aan dat de crisis geen directe impact heeft gehad op hun leven, terwijl het gemiddelde van alle respondenten op 56 procent ligt. Naar verwachting zal het angstniveau over de toekomst onder Nederlandse jongeren toenemen naarmate het regeringsbeleid en de financiën ingrijpen op hun leven. Door het lage angstniveau over hun huidige financiële situatie, zijn de levensbelangen en waarden van Nederlandse jongeren ook afwijkend: slechts 22 procent denkt dat carrière belangrijk is (wereldgemiddelde: 36 procent) en nog minder (veertien procent) acht welstand belangrijk (wereldgemiddelde: 23 procent). Het lijkt erop dat de Nederlandse jeugd ‘de dag plukt’ zolang het nog kan.
‘Reset Generatie’ heeft niks op met merkimago De ‘reset generatie’ hecht enorm aan de betrouwbaarheid van merken. Het gaat er bij deze generatie niet om of iets cool of hip is, maar juist om de bewezen gedegenheid van het product of een merk. Paola Cassone, strategisch directeur: ‘De ‘reset generatie’ wil waar voor zijn geld, net zoals hun ouders. Dit betekent werk aan de winkel voor marketeers bij grote producenten van fast moving consumer goods. Imagomarketing is voor deze jongeren maar relatief, het gaat om eenvoudige zaken als betrouwbaarheid en bewezen succes voor een redelijke prijs. Een veranderende merkstrategie is daarom noodzakelijk’. Van alle onderzochte jongeren geeft ruim een derde aan dat merken een belangrijk onderdeel uitmaken van hun leven. Jongeren uit China (59 procent) en Rusland (45 procent) hechten het meest aan merken, Nederlandse jongeren het allerminst; slechts achttien procent.
