Nieuwe generatie vereist omslag in marketingaanpak
8 april 2008 -
Zowel technologische ontwikkelingen als de communicatieve veelzijdigheid van de ‘digitale’ consument, dwingen adverteerders en mediabedrijven tot een crossmediale aanpak.
Digitaal tijdperk
De nieuwe generatie consumenten is opgegroeid in het digitale tijdperk. Jochem Moerkerken, lid van het managementteam van Roland Berger Strategy Consultants, geeft aan dat de vroege aanwezigheid van communicatiemiddelen als het internet, een sterke invloed hebben gehad op de behoeften en het gedrag van de nieuwe consument: "De digitale generatie is feilloos in staat om relevante informatie te filteren uit de stortvloed die dagelijks via het internet, RTV en mobiele telefonie op hen afkomt. Vaak zie je dat hij of zij producten proactief uitzoekt en vergelijkt, waarbij door het gebruik van verschillende kanalen, sterk wordt ingespeeld op persoonlijke behoeften. Dit maakt dat adverteerders in hun activiteiten gedwongen worden tot een persoonlijkere en crossmediale aanpak."
Crossmediaal
Een crossmediale benadering is volgens Roland Berger voor adverteerders vrijwel de enige manier om ook in de toekomst succesvol te zijn. "Veel jongeren willen zichzelf uitdrukken, zoeken persoonlijke content en willen een actieve rol spelen in de merkervaring. Live entertainment, een sociale omgeving en veel interactie zijn daarom cruciaal," vertelt Moerkerken. "Het draait erom dat de aandacht wordt getrokken, vervolgens door interactie de interesse wordt gewekt, om uiteindelijk dankzij een gepersonaliseerde boodschap te appelleren aan de behoefte en koopimpuls. De technologie heeft een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Er ligt een kans om samen met consumenten content te ontwikkelen."
Platforms en feedbackkanalen
De noodzaak van een crossmediale benadering heeft in Nederland de grootste impact op mediabedrijven. "Het is aan hen om de verschillende kanalen te integreren en combineren, alsook communicatieplatforms en feedbackkanalen te ontwikkelen," legt Moerkerken uit. "Dit betekent dat zijn de huidige strategie moeten evalueren en de inrichting van de organisatie mogelijk moeten herzien."
Drie nieuwe soorten spelers Door deze nieuwe wijze van adverteren ontstaan drie nieuwe type spelers: de kanaalspecialist, de koppelaar van consumentengroepen en de crossmediale oplossingenbieder. "De kanaalspecialist heeft veel expertise op het gebied van een bepaald medium en houdt dit medium veelal gescheiden van andere kanalen. De meeste Nederlandse mediabedrijven kunnen hieronder worden geschaard. De koppelaar focust op een consumentgroep waarvoor verschillende kanalen ter beschikking staan. De laatste groep bestaat uit bedrijven die uiteenlopende kanalen combineren tot een maximale impact.
