13 december 2006 -
Trouwe klanten zorgen voor gezonde groei: ze kopen meer, blijven langer klant en dragen nieuwe klanten aan. Nederlands onderzoek van Bain & Company naar klantenloyaliteit bij banken, supermarkten, telefonieaanbieders en energiebedrijven geeft aan dat er in alle sectoren veel potentieel is voor verbetering.
Bain & Company deed onderzoek bij 3.400 Nederlandse consumenten van verschillende ondernemingen naar één centrale vraag: in welke mate beveelt u (op een schaal van 0 tot 10) dit bedrijf aan bij vrienden of collega's?
De door Bain & Company ontwikkelde methodiek onderscheidt drie verschillende groepen respondenten: 'Promotors' (9-10), 'Passief Tevredenen' (7-8) en 'Criticasters' (0-6). Het percentage Promotors wordt verminderd met het percentage Criticasters. Het resultaat is de zogenaamde Net Promotor Score (NPS), een percentage dat de klantenloyaliteit van een onderneming definieert en sterk gecorreleerd blijkt met autonome groei van een onderneming.
Gezond groeien 'Slechte winsten' worden veroorzaakt doordat een onderneming haar beloftes aan klanten niet waarmaakt. Men misleidt een klant, of maakt gebruik van het feit dat de klant niet makkelijk kan overstappen naar de diensten van een concurrent. Voorbeelden zijn hoge telefoonrekeningen na een hotelovernachting, of zeer dure tankbeurten bij het terugbrengen van een huurauto. Het gevolg is dat er 'Criticasters' worden gegenereerd. Het is vaak niet inzichtelijk of een bedrijf 'goede' of 'slechte' winst maakt. De Net Promotor Score helpt bedrijven Criticasters te voorkomen en Promotors te creëren - en die laatsten zorgen voor gezonde autonome groei: meer aankopen en nieuwe aanbevolen klanten.
Net Promotor Score De Net Promotor Score is ontwikkeld door Fred Reichheld, die in 1977 de loyaltypraktijk van Bain & Company oprichtte. Drie jaar geleden ontdekte hij de methode bij Enterprise Rent-a-Car. Vervolgens heeft hij de methode meer algemeen toepasbaar gemaakt en eerder dit jaar heeft hij zijn bevindingen gepubliceerd in het boek 'The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth', dat in korte tijd is uitgegroeid tot management bestseller. Bain onderzoek onder ruim 100 bedrijven in 25 sectoren in de VS en Engeland toont aan dat bedrijven met de hoogste NPS in hun sector 2,6 keer sneller groeien dan het sectorgemiddelde.
Het ei van Columbus?
Op het eerste zicht lijkt het een wondermiddel.
Slechts 1 vraag stellen om de klantloyaliteit te meten.
"The Ultimate Question" meet echter slechts één van de aspecten van klantloyaliteit, namelijk "Brand advocacy".
Dit is volgens Aaker (1991, p.40) welliswaar het hoogste niveau van klantloyaliteit, maar het is eerder een parameter van de attitudedimensie.
Daarnaast dient er echter ook te worden rekening gehouden met de gedragsdimensie. Men kan ongetwijfeld de klant iets laten antwoorden op een eenvoudige vraag, maar men dient wel degelijk ook na te gaan wat hij/zij werkelijk doet.
De Net Promotor Score is één cijfer.
Maar eenzelfde NPS van 10% kan het resultaat zijn van 20% respectievelijk 50% Promotors en 10% respectievelijk 40% Criticasters. Dus du NPS van 10% zal in de twee gevallen duidelijk moeten leiden tot andere conclusies en acties.
En wat met de groep van Passief Tevredenen van 70% respectievelijk 10% in mijn voorbeeld (trouwens een mijns inziens nogal ongelukkige benaming voor een groep respondenten die op een numeriek 11-puntenschaal een score van 7 of 8 geeft)?
Een andere kwestie. Neem het voorbeeld van een respondent die switcht tussen twee merken in functie van prijspromoties.
Beide merken kunnen theoretisch eenzelfde (en zelfs hoge) NPS behalen. Wanneer ik een brand manager was, dan zou ik toch niet op beide oren kunnen slapen, zeker wanneer ik naar mijn bottom line resultaten zou gaan kijken.
Tenslotte, een sterke corrlatie van de NPS met de autonome groei van de onderneming wil nog niet zeggen dat er een oorzakelijk verband is.
In mijn ervaring dient merkloyaliteit toch iets breder en dieper te worden gemeten en opgevolgd.
John Morawski - Brand coach
Voorzitter Expertgroup Branding van Stichting Marketing (België) (Klik hier)
