Hoe vaak hebt u wel niet gehoord dat tevreden klanten trouwer zijn dan ontevreden klanten en dat deze tevreden klanten ook nog eens voor meer winst zorgen? Want u doet goedkoper zaken met ze en tevreden klanten zorgen voor meer omzet. Wellicht hebt u het zo vaak gehoord dat u het als een waarheid aanneemt. Het klinkt ook volstrekt logisch. Toch is het nog maar de vraag of het klopt. In deze blog worden vier dogma's over tevreden klanten ontmaskerd.
1. Het is duurder om nieuwe klanten binnen te halen dan bestaande klanten te behouden.
Dit ligt op z'n minst wat genuanceerder dan de stelling beweert. Het hangt er vanaf hoe klanten u vinden en de aard van de zaken die ze met u doen.
De stelling zou waar zijn als bijvoorbeeld de opstartkosten voor elke nieuwe klant relatief hoog zijn. Maar dat is lang niet altijd het geval. Hebt u een winkeltje? Dan maakt het weinig uit. Dan is een klant gewoon een klant. Idem dito voor webwinkels. Daar doen de klanten de administratie zelf.
Maar...? U moet toch reclame maken om nieuwe klanten binnen te halen? Dat klopt. Maar kijk eens wat er gebeurt wanneer u stopt met bestaande klanten te bewerken? Dan is de kans groot dat ze u vergeten.
Verdient u minder aan een nieuwe klant die een grote order plaatst met een hoge winstmarge dan aan een bestaande klant die telkens een kleine aankoop doet?
2. De kosten voor service aan bestaande klanten nemen in de loop der tijd af.
Niet waar. Een eerste servicebezoek aan een bestaande klant is toch niet duurder dan een de derde servicebezoek?
Aardige kans dat bestaande klanten vroeg of laat hogere eisen gaan stellen en de kosten daardoor juist toenemen. Bestaande, trouwe, klanten willen regelmatig een voorkeursbehandeling. Dat is duurder en niet goedkoper.
3. Bestaande klanten gaan steeds meer kopen
Ook die stelling is onhoudbaar. Het koopgedrag van klanten is van veel meer factoren afhankelijk dan de duur van de relatie met een leverancier.
Soms gaan ze juist minder kopen vanwege veranderende omstandigheden. Of ze stoppen helemaal. Of denkt u nu werkelijk dat ouders van kinderen tot in lengte van jaren luiers blijven kopen omdat de luierverkoper zo'n aardige peer is?
4. Tevreden klanten zorgen voor positieve mond-tot-mond-reclame
Was het maar waar. Uit diverse onderzoeken blijkt dat alleen zeer tevreden en betrokken klanten positief nieuws over u verspreiden (en trouw zijn).
Uit ander onderzoek blijkt dat klanten die u een 9 of een 10 geven (op een schaal van 1 tot 10) wel optreden als ambassadeurs. Maar de klanten die u een 7 of een 8 geven doen dat in veel mindere mate.
Wat hebt u aan deze kennis?
Ten eerste is een stelling verworpen wanneer je kunt aantonen dat die niet altijd geldig is. Daar zit ook de kern van mijn wrevel. Wanneer je dit soort dingen roept zonder de specifieke kenmerken van iemands business in aanmerking te nemen dan is het een totale slag in de lucht.
De moraal van het verhaal: u zult telkens zelf moeten bekijken of het zinvol is om te investeren in bestaande klanten. Het is dus een kwestie van eerst denken (vooral rekenen) en daarna pas doen.
In mijn boek 'De 49 gevaarlijkste verkoopmythen' haal ik nog veel meer bakerpraatjes en fabeltjes over klanten en verkopen onderuit en doe een pleidooi voor een nuchtere kijk op zaken.
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Over de auteur:
