De vijf dilemma’s van de commercieel directeur

13 februari 2008 - De commercieel directeur van een financiële instelling stuit op diverse dilemma’s in zijn werk. Atos Consulting publiceerde een boek over de vijf grootste. Marketing Online vatte ze samen.

1 - Single channel versus multichannel
Enerzijds hebben aanbieders te maken met veranderd consumentengedrag, waarbij steeds vaker sprake is van verschillende kanalen. Anderzijds moeten zij rekening houden met historische banden met distributiekanalen, potentiële kanaalconflicten, interne conflicten en hoge kosten als zij de consument via meerdere kanalen willen bedienen.

2 - Massamarkt versus nichemarkt
Richt de financiële dienstverlener zich op de gehele markt, al dan niet opgedeeld in meerdere segmenten, of op één specifieke doelgroep? De keuze voor niche- of massaspeler stelt specifieke eisen op het gebied van cultuur, management en organisatie, ICT en processen. Nichespelers hebben door hun relatief kleine klantenbestanden meer moeite dezelfde hoge vaste kosten te absorberen. Massaspelers moeten een goed klantbeeld ontwikkelen, waarbij goed klantcontact een belangrijke component is.

3 - Single product versus one-stop-shop
Veranderende wetgeving, veeleisende klanten, scherpere tarieven en nieuwe spelers in de markt. Het zijn ontwikkelingen die het marketingstrategische denken van financiële organisaties beïnvloeden. Cruciaal is of organisaties zich binnen de gekozen strategie (blijven) positioneren als organisatie die alle financiële diensten aanbiedt: ofwel een one-stopshop. Of dat ze zich gaan focussen op één bepaald/een beperkt aantal producten en/of diensten: de single productaanbieder.
De single productaanbieder heeft als voordelen een duidelijke en herkenbare marktpositionering en diepgaande, gespecialiseerde knowhow. Het voordeel van one-stop-shop is de mogelijkheid de klantrelatie optimaal te benutten en door cross- en upselling de ‘share of wallet’ te vergroten. De one-stop-shop kan zo beter inspelen op de groeiende behoefte aan gemak.

4 - First Mover versus Late Follower
Financiële dienstverleners hebben alle reden om te innoveren. Denk aan afnemende loyaliteit, kritische consumenten en de behoefte aan doe-het-zelf oplossingen. Timing is hierbij essentieel. Of de dienstverlener ervoor kiest een ‘First Mover’ of ‘Late Follower’ te zijn, hangt sterk af van zijn commerciële strategie.
De kritische randvoorwaarden voor de First Mover zijn de aanwezigheid van voldoende marketing resources, technologische vaardigheden, het vermogen multidisciplinair samen te werken en het aangaan en onderhouden van partnerships. Scherp zijn op kosten, flexibel zijn in het ontwikkelingsproces en klanten in het ontwikkelproces betrekken, zijn de belangrijkste voorwaarden voor de Late Follower.

5 - Prijs versus service
Door de toenemende transparantie en internet proberen steeds meer partijen zich op prijs te onderscheiden. Daarnaast proberen financiële dienstverleners te scoren op een excellente service. Om te concurreren op prijs moet de organisatie een beperkt, gestandaardiseerd productportfolio en efficiënte processen te hebben. Ook wil een prijsvechter niet iedereen als klant hebben; de voorkeur gaat uit naar klanten met een laag risicoprofiel. Concurreren op service heeft als doel diensten te leveren, die voldoen aan de klantbehoefte en de basis zijn voor een langdurige relatie. De investering hoeft niet direct te renderen. De winst ontstaat op termijn, door het behoud van de klant en de verkoop van additionele diensten.

Gerelateerde nieuwsitems