Veel ondernemers en zzp'ers maken gebruik van sociale media, maar hebben eigenlijk geen flauw idee wat het effect van de daarin gestoken tijd en moeite is. Google-analytics geeft wel inzicht in cijfers en feiten rond het bezoek aan o.a. websites maar geeft geen verklaring over het waarom daarvan.
Dr. Robert Cialdini schreef in 1984 een boek over de psychologische achtergrond van beïnvloeding en de inhoud van dit boek wordt nog steeds beschouwd als de handleiding voor mensen die zich met marketing en SEO (search engine optimization) bezighouden. Beïnvloeding is een belangrijk onderwerp voor iedereen die wat van een ander gedaan wil krijgen en daarbij wordt geen truc ongebruikt gelaten om dat voor elkaar te krijgen. In 1957 schreef Vance Packard als eerste een boek onder de naam 'Verborgen verleiders' waarin hij aangaf hoe bedrijven, via commerciële manipulatie, mensen tot de aankoop van producten en diensten verleidt. Robert Cialdini heeft daarop voortgeborduurd en als wetenschapper de geheimen achter de trucs van een verklaring voorzien.
De zes principes
In zijn boek verklaart Cialdini welke factoren een rol spelen om in positieve zin de aandacht op je te vestigen aan de hand van zes geformuleerde principes. Onderstaand treft u ze aan.
1. Sympathie
2. Wederkerigheid
3. Sociale bewijskracht
4. Autoriteit
5. Schaarste
6. Consistentie en toewijding
Laten we de principes eens kort uitwerken zodat u zelf kunt gaan werken aan een verbetering van uw zakelijke inspanningen via sociale media.
1.1 Sympathie
Ik heb in eerdere artikelen al aangegeven dat het prettig zaken doen is met mensen die u aardig vinden en dat werkt omgekeerd uiteraard ook. De 'gunfactor' wordt hierdoor in hoge mate beïnvloed. Dus, het is van belang dat u in uw gedrag en uitingen op sociale media aan een sympathiek beeld van uzelf en uw organisatie werkt. De vraag die dus beantwoordt moet worden is:'Hoe doe je dat?'
Mocht u van plan zijn het boek van Cialdini volledig te lezen, bedenk dan wel dat Cialdini een Amerikaanse wetenschapper is die vanuit een Amerikaanse cultuur schrijft. In Nederland is het 'not done' om jezelf goeroe, expert of specialist te noemen omdat dit geweld doet aan de oer Nederlandse uitdrukking:'Doe maar gewoon dan doe je gek genoeg.' Maar goed, terug naar de vraagstelling.
U wordt o.a. als sympathiek ervaren als u laat zien dat u moeite heeft gedaan om u in de situatie van de ander in te leven. Een voorbeeld is dat televerkopers die warm bellen, dus tijd hebben gestoken in onderzoek alvorens te bellen, aanzienlijk succesvoller zijn dan degenen die 'koud' bellen. Het geven van aandacht is ook een 'sympathie' factor. Dus, bel relaties regelmatig, heb persoonlijk contact en/of via sociale media. Pas op voor de bekende gestandaardiseerde 'felicitaties' zoals je die via Linkedin en andere media kunt versturen. Stuur eens een kaartje of een brief, maar plak er dan geen standaard etiket op! 'Kleine attenties onderhouden de vriendschap' zegt het spreekwoord. Een (e-)book past daar bijvoorbeeld in, maar ook een leuk 'hebbedingetje' kan u doen scoren op de sympathie factor of wat te denken van een 'geboortekrant' als iemand jarig is? Een specifiek uitgezocht relatiegeschenk kan ook helpen, maar maak dan niet de fout om uw naam of logo daarop af te beelden want dan doet u afbreuk aan beïnvloedingsfactor 5; schaarste! De tweede factor staat ook in verband met het verhogen van de sympathiefactor.
2.1 Wederkerigheid
Als ik iets voor iemand doe, treedt bijna automatisch de wet van de wederkerigheid in werking. Men zal het in zijn algemeenheid sympathiek vinden iets te ontvangen zonder dat daarom werd gevraagd of waar een factuur tegenover stond. Bovendien nodigt het de ontvanger onbewust uit tot het verrichten van een wederdienst. Uitwisseling van informatie, in welke vorm dan ook, is een vorm van wederkerigheid. Denk in dit kader eens aan het schrijven van een aanbeveling, like's, onderschrijvingen van vaardigheden, tweets en retweets, als een ander dat voor u hebt gedaan. Op die manier ontstaan 'backlinks' waar u elkaar mee helpt. Bij het ontbreken van wederkerigheid is het aan te bevelen om contacten in uw netwerk, die alleen maar iets komen halen en nooit iets brengen, uit uw bestand te verwijderen en hen het inzicht in uw netwerkcontacten te verhinderen. Wees dus geen 'mee-eter en geef gul!'
3.1 Sociale bewijskracht
Als u zichzelf kietelt door uzelf allerlei positieve eigenschappen toe te schrijven, dan wordt u afnemend geloofwaardig; althans in Nederland. Nog slechts 14% van de uitgezonden reclameboodschappen, waarin bedrijven eigenschappen van producten en diensten aanprijzen, wordt nog door de ontvangers van die boodschap geloofd. Een recent voorbeeld daarvan is dat Toyota een lager brandstofverbruik opgeeft dan wat in de praktijk haalbaar is. Zij worden nu voor de rechter gedaagd om die boodschap onder druk van de wet aan te passen. Het is beter als een ander van u zegt dat u goed bent of dat uw product/dienst goed is. Trainers doen dat al via evaluatieformulieren en promoten de resultaten via hun sociale media en website. Dus, als u tevreden klanten hebt, vraag hen om in objectieve bewoordingen hun ervaringen in de vorm van recensies of aanbevelingen via video of tekst te delen.
4.1 Autoriteit
Men zal eerder geneigd zijn een boodschap aan te nemen van iemand die autoriteit ontleend aan een wetenschappelijke functie/titel, publicaties, nationale en/of internationale bekendheid dan aan iemand of een organisatie die geen autoriteit uitstraalt. Het is dus belangrijk dat u zich persoonlijk bij de KGB (Kopers, Gebruikers en Beïnvloeders) in de kijker speelt als deskundig op uw vakgebied en dat u kunt aangeven waar uw expertise ligt. Via sociale media kunt u uw autoriteit vestigen door ter zake kundige informatie aan te leveren, zodat tv- en radioprogramma's u gaan uitnodigen voor commentaar en dat uw artikelen regelmatig onder de aandacht worden gebracht van de doelgroepen die u wilt bereiken. In dat kader verwijs ik graag naar mijn artikel: 'Contentmanagement draait om geloofwaardigheid'. Kies dus met zorg de sociale media uit waarmee u uw deskundigheid kunt etaleren en vergeet dit niet te koppelen aan punt 3.1; de sociale bewijskracht!
Als het u op dit moment nog aan autoriteit kunt u autoriteit inhuren door een bekende spreker en/of BN'er uit te nodigen uw bedrijf te openen, een spreekbeurt of workshops in te vullen of bezoek aan uw nieuwe pand breder bekend te maken door hen een lint te laten doorknippen of boeken/foto's te signeren.
5.1 Schaarste
Schaarste kan een beïnvloedingsfactor zijn omdat, als men bv. een uniek product in een beperkte oplage koopt, daaraan extra waarde wordt gegeven. Op zich niets nieuws want, als er schaarste is aan bepaalde producten/diensten, dan gaan de prijzen vanzelf omhoog. Ze dalen ook vanzelf bij overvloed. Veel bedrijven maken gebruik van een schaarsteopmerking om de markt tot snel handelen te dwingen met opmerkingen als:
- nog maar x exemplaren te verkrijgbaar
- boek binnen nu en twee dagen en u krijgt x korting op deze workshop
- tickets voor PinkPop alleen bij x locaties te koop, maximaal x tickets per persoon en
alleen op x dag verkrijgbaar.
De Tv-spotjes van Teleshopkanalen maken regelmatig gebruik van het schaarste principe. Schaarste kan ook zijn dat u een uitstekend product of een prima dienst verleent tegen een aantrekkelijk tarief, in combinatie met een beperkte beschikbaarheid per tijdseenheid, plaats of hoeveelheid. Pas er echter voor op uw diensten 'gratis' aan te bieden, want als het gratis is kan men denken dat het ook niets kan zijn.
6.1 Consistentie en toewijding
Consistentie, het regelmatig en op verschillende manier herhalen van dezelfde boodschap, komt uw geloofwaardigheid ten goede en versterkt de vorige beïnvloedingsfactoren. Immers, mensen hebben er een hekel aan als en de ene dag zus en de andere dag zo beweerd. Een aantal politieke partijen heeft dit nog niet goed begrepen, evenmin als banken en verzekeringsmaatschappijen. Zorgverzekeraars hebben daar ook last van omdat men niet meer weet wat nu wel en niet wordt vergoed terwijl dat voorheen een stuk duidelijker was. U trapt natuurlijk niet in de val niet consistent te zijn in al uw uitingen. Consistentie komt bijvoorbeeld tot uiting in het gebruik van dezelfde foto voor alle sociale media en op uw website en in de inhoud van de artikelen en informatie die u via de sociale media en uw website deelt.
Toewijding vertaalt zich onder andere door de regelmaat van uw aanwezigheid op de sociale media. Regelmatige plaatsing van updates en tweets, als uw doelgroepen on line zijn, is een blijk van toewijding. Ook het nakomen van gemaakte afspraken valt daar onder. Als u aangeeft dat u binnen een uur op e-mail reageert wordt u op de uitvoering van uw belofte afgerekend.
Het in de peilingen wegvallen van de steun voor het kabinetsbeleid, is een duidelijk voorbeeld dat deze beïnvloedingsfactor tegen hen werkt. Waarom? Omdat in de ogen van de kiezers verkiezingsbeloften niet worden nagekomen en er steeds wisselende boodschappen worden uitgezonden waardoor men niet meer weet waaraan men toe is.
U zult die fout willen vermijden.
Over de auteur: Phil H. Kleingeld is auteur, ghostwriter en columnist, Onder de naam Rent-a-Penverzorgt hij workshops in hedendaagse digitale en analoge communicatievormen waaronder sociale media. Phil is daarnaast spreker en auteur van 24 boeken op het gebied van zakelijke communicatie zoals netwerken, verkoop, telefonische communicatie, relatiebeheer, time management, marketing en schriftelijke communicatie.
Een van de specialisaties van Phil is het verzorgen van workshops over sales gerelateerde onderwerpen als Neuroselling, Storytelling en Offertes omzetten in opdrachten.
Over de auteur:
