Adverteren tijdens recessie goed voor marktaandeel
3 september 2001 -
Bij veel bezuinigingsoperaties worden de pijlen al snel gericht op de advertentiebudgetten. Dat is niet slim, oordeelt Fred van Raaij, hoogleraar aan de Katholieke Universiteit Brabant (KUB).
Volgens hem is anticyclisch adverteren juist effectief om marktaandeel te winnen of te behouden.
Dat betoogt de hoogleraar economische psychologie het Financieele Dagblad. Juist bedrijven die tijdens een recessie doorgaan met adverteren wekken vertrouwen bij de consument. Zij vergroten hun naamsbekendheid, en kunnen daar dan na de dip van profiteren. Bij veel bedrijven is anticyclisch budgetteren geen usance, eerder wordt adverteren gezien als kostenpost waarin eenvoudig te snijden valt, juist omdat het vaak om kort lopende contracten gaat.
De vraag is alleen anticyclisch adverteren is vol te houden. Het geld moet immers ergens vandaan komen. Volgens Van Raaij hoeft het, gekeken naar recessies in de afgelopen decennia, niet langer te duren dan drie jaar. Het geld moet komen uit bezuinigingen, zoals bijvoorbeeld het doorzetten van een oude campagne in plaats van te investeren in een nieuwe. Productinnovatie moet wel doorgaan, want marktaandeel over drie jaar vasthouden met bestaande producten wordt lastig. Maar die innovaties moeten natuurlijk wél gecommuniceerd worden. Themacampagnes zijn verstandiger dan te grote nadruk op prijs; dat zou het imago alleen maar schaden.
