Assortiment en distributie belangrijker dan advertentie
Pas bij volledige verkrijgbaarheid wordt adverteren interessant
13 juni 2007 -
Niet advertenties en kortingen bepalen op de lange termijn het succes van een merk, maar het assortiment en de distributie ervan. Merken met een breed assortiment verkopen eerder en meer dan merken die weinig alternatieven bieden. Kortingen zorgen voor snelle groei, maar slechts op korte termijn. Dit stelt Berk Ataman in zijn proefschrift Managing brands, waarop hij vandaag aan de Universiteit van Tilburg promoveert.
Marketeers doen er volgens hem dus goed aan hun distributiekanalen te verbreden. Nieuwe merken moeten door fabrikanten worden ontwikkeld en bestaande moeten worden onderhouden, wat een doordachte planning en een langetermijnstrategie vereist. Zij moeten tastbare en niet-tastbare merkprestaties zien te managen met de klassieke marketingmix - prijs, promotie, product en plaats.
Effect Maar omdat markten uitbreiden en de concurrentie groeit, hebben merken toenemende marketingondersteuning nodig om hun positie te bereiken en te behouden. Dat kost geld, maar onduidelijk is welk effect precies een bepaalde financiële impuls voor adverteren, promotie, distributie en productactiviteiten op de lange termijn heeft. Ataman bestudeerde hiervoor vijf jaar lang wekelijkse data en stopte de prestaties van 295 merken in 254 verschillende productcategorieën in geavanceerde modellen. Uit zijn analyse blijkt dat nieuwe merken door kortingen sneller kunnen groeien, maar dat dit instrument ertoe leidt dat het merk op de langere termijn een lager marktpotentieel krijgt. Adverteren vergroot het marktpotentieel van een nieuw merk en vergemakkelijkt een snellere groei. Maar adverteren van een gevestigd merk heeft nauwelijks effect op de basisomzet. Folders, displays en andere communicatiemiddelen in de winkel vergroten niet alleen de omzet op korte termijn maar ook het marktpotentieel voor nieuwe merken.
Breedte en samenstelling Ataman constateert dat de breedte en de samenstelling van het assortiment van cruciaal belang zijn voor de prestatie van merken. Nieuwe merken met een breder assortiment verkrijgen hogere verkopen en bereiken dit sneller dan merken die minder alternatieven aanbieden. De samenstelling binnen het assortiment- de variëteit die merken helpt te onderscheiden van andere merken- verhoogt de basisomzet van gevestigde merken.
Aanwezigheid cruciaal Tot slot zijn ook het aantal winkels waar het product wordt verkocht en het aandeel van een product in een winkel cruciaal voor de merkprestatie van nieuwe en bestaande merken. Het effect van het aantal verkopende winkels op de merkprestatie (van nieuwe merken) is groter dan de effecten van alle andere marketinginstrumenten samen. Geen ander instrument is zo bepalend voor de groeisnelheid van een merk dan de omvang van het aantal winkels, dat bovendien ook nog eens de efficiëntie van andere marketinginstrumenten vergroot.
Distributie eerst Daar staat tegenover dat op lange termijn de basisomzet (van een groot merk) door een groeiend aantal winkels niet verder zal toenemen: op een gegeven moment worden ook de kleinere winkels bevoorraad en daar is de omzet nu eenmaal laag. Uit Atamans analyses volgt dan ook een verrassende checklist voor marketeers: begin met het verbreden van het distributiekanaal en het assortiment. Op het moment dat een merk volledig is gedistribueerd en dus in alle winkels verkrijgbaar is, kunnen andere marketinginstrumenten (zoals adverteren) worden ingezet om verdere groei te realiseren.
