zoeken Nieuwsbrief
      Linkedin    Twitter   
  
nieuws
 

Negatief vergelijkende reclame werkt bij pessimisten

Levensinstelling doelgroep bepaalt op welke manier adverteerder moet vergelijken

16 mei 2007 - Menig brand manager worstelt met de vraag hoe hij/ zij de onderscheidende kenmerken van zijn/ haar merk over het voetlicht kan brengen. In Nederland wordt daarbij nog niet zo vaak vergelijkende reclame ingezet. Nieuw onderzoek toont aan dat vergelijkende reclame bepaalde groepen kan aanspreken, maar ook afstoten.

Afhankelijk van bepaalde persoonlijkheidskenmerken werkt òf positief òf negatief geformuleerde vergelijkende reclame beter.

Preventie versus promotiegeoriŽnteerd


Consumenten zijn grofweg in te delen in twee categorieŽn: preventie- en promotiegeoriŽnteerden. PreventiegeoriŽnteerde consumenten gaan financiŽle risico's liever uit de weg. PromotiegeoriŽnteerde consumenten zijn daarentegen doorgaans op zoek naar het behalen van financiŽle extraatjes of een ander gewin. PreventiegeoriŽnteerden zullen eerder trachten het addertje onder het gras proberen te vinden, terwijl promotiegeoriŽnteerden zich aangesproken zullen voelen door bijvoorbeeld een aantrekkelijke korting. In populaire taal zijn preventiegeoriŽnteerden te benoemen als 'pessimisten' en promotiegeoriŽnteerden als 'optimisten'.

Test
Nieuw onderzoek aan de Universiteit van Chicago heeft onlangs aangetoond dat - afhankelijk van de eigenschappen van de doelgroep (preventie- of promotiegeoriŽnteerd) - er grote verschillen optreden in de wijze waarop reclames worden geanalyseerd en beoordeeld. Hiervoor hebben de onderzoekers een test onder een aantal proefpersonen gedaan. Deze personen werd een vergelijkende reclame getoond waarbij in het ene geval een positieve benadering werd gehanteerd en in het andere geval een negatieve. Met positief wordt bedoeld dat de advertentie (voor merk X) werd opgezet volgens het principe: 'merk X is beter dan merk Y'. De negatief geformuleerde advertentie werd opgezet volgens het principe 'merk Y is slechter dan merk X'. Vervolgens werd geanalyseerd hoe de proefpersonen deze advertenties interpreteerden en beoordeelden. De onderzoekers vermoedden dat preventiegeoriŽnteerden zich meer aangetrokken zouden voelen tot de negatief geformuleerde advertentie en promotiegeoriŽnteerden meer tot de positief geformuleerde. De negatieve advertentie benadrukt namelijk meer het risicomijdende en veilige karakter van het aangeprezen merk, terwijl de positieve advertentie meer de beste keuze en voordelen benadrukt. Het onderzoek toont aan dat de verwachtingen van de onderzoekers uitkwamen.

Consequenties adverteerders
De onderzoekers stellen dat hun bevindingen belangrijke implicaties hebben voor adverteerders. Afhankelijk van de kenmerken van een doelgroep (verhouding preventie- en promotiegeoriŽnteerden) zou er gekozen moeten worden voor negatief, dan wel positief geformuleerde vergelijkende reclame. Als we bijvoorbeeld veronderstellen dat de meeste bierkopers promotiegeoriŽnteerd zijn, dan zou de brand manager van Heineken bij vergelijkende reclame er goed aan doen om zich op een positieve manier te vergelijken ('Heineken is lekkerder dan Amstel'). Als we daarentegen veronderstellen dat de meeste consumenten die kredieten afsluiten preventiegeoriŽnteerd zijn, dan zou de brand manager van Becam er goed aan doen om bij vergelijkende reclame een negatieve context te gebruiken ('Frisia is duurder dan Becam').

 
 Doorsturen   1 reactie  

 

Laatste nieuws

 Een op de vier bedrijven niet bezig met klimaat en duurzaamheid
 Gen-Zíers en Millennials zouden van baan veranderen voor bedrijf dat beter aansluit bij waarden
 Duurzaamheidsmanagement steeds belangrijker voor moderne bedrijven
 
 
 
reacties
 
Mark Leenaerts  |   | 
17-05-2007
 | 
10:34 uur
Positieve reclame werkt niet bij optimisten



Onwennig. Maar goed, het zal zo zijn! Iets om te onthouden. Benieuwd hoe dit zich verhoudt in contexten waar meer mensen pessimist over zijn: producten die te maken hebben met ziekte, dood en dergelijke Zijn we daar niet allemaal preventieven mee?

REAGEREN

Naam:
Emailadres:
URL: (niet verplicht) http:// 
 
Reactie/Opmerking:
Ik wil bericht per e-mail ontvangen als er meer reacties op dit artikel verschijnen.
 
Als extra controle, om er zeker van te zijn dat dit een handmatige reactie is, typ onderstaande code over in het tekstveld ernaast. Is het niet te lezen? Klik hier om de code te wijzigen.
Human Design op de werkvloer voor teameffectiviteit en bedrijfsgroei
reacties
Top tien arbeidsmarktontwikkelingen 2022 (1) 
ĎBen jij een workaholic?í (1) 
Een op de vier bedrijven niet bezig met klimaat en duurzaamheid (3) 
Eťn op zeven Nederlanders staat niet achter aanbod van hun organisatie  (1) 
Drie manieren om te reageren op onterechte kritiek (1) 
Een cyber-survivalgids voor managers: hoe ga je om met cyberaanvallen?  (1) 
Mind your data (1) 
top10