27 maart 2006 -
Marketingafdelingen kunnen kleiner, maar moeten dan tegelijkertijd specialistischer en invloedrijker zijn. Dat stelt John Koster, de nieuwe hoogleraar Marketing Implementatie en Organisatie aan Nyenrode Business Universiteit. John Koster doet deze uitspraak in zijn inaugurele rede die aanstaande donderdag zal plaatsvinden. De titel van de rede: 'Ask for the order! Over de complexiteit van het vanzelfsprekende'.
Marktgericht De traditionele, grote full-service marketingafdeling is aan het verdwijnen, aldus Koster: 'Marketing verkeert in een midlife crisis: budgetten worden geknepen, de invloed van marketing in de boardroom neemt af, marketeers slagen er onvoldoende in de onderneming marktgericht te maken, en kunnen niet aantonen wat het rendement van hun uitgaven is.'
Implementatie
Het verdwijnen hoeft uit oogpunt van implementatie niet altijd nadelig te zijn. In veel grote bedrijven vormt marketing niet langer een traditionele afdeling, maar ontplooien marketeers hun activiteiten en kwaliteiten door de hele organisatie heen. De desintegratie van marketing: vele taken die traditioneel tot de marketingafdeling behoorden, worden nu opgepakt door account management, technisch product management, verkoopbinnendienst of directie.
Regiefunctie Koster: 'Implementatie van commercieel beleid en marktgerichtheid blijkt beter te werken als dit zoveel mogelijk in de lijn plaatsvindt. Dat vereist een kleine, hoog gespecialiseerde marketingafdeling, die vooral een regiefunctie vervult om alle commerciële processen op verschillende plaatsen in het bedrijf optimaal te laten verlopen. Marketeers zullen bewust aan hun competenties moeten werken om vaardiger te worden in implementatieaspecten.'
Bron:Marketing Online
Dit onderwerp werd 8 jaar geleden al besproken in het vakblad voor Marketing. Het stuk had als kop "marketing als bruistablet". Een vergelijking die aangeeft dat marketing langzamerhand oplost in de organisatie. Ook daarin werd het toenemende belang van accountmanagement genoemd. Ik werk zelf op het snijvlak van marketing en sales en heb ervaren dat het inderdaad zo werkt. Sales staat het dichtst bij de klant en beschikt daardoor vaak als eerste over essentiële informatie. Die in het bedrijf als leading wordt genomen. Alleen als marketing in staat is om de eindklant (bij voedingsmiddelen de eindconsument) te bereiken en te bewerken zal die informatie prevaleren, omdat de inkoper van de retailorganisatie dezelfde eindconsument als uitgangspunt neemt. Dit gaat bijvoorbeeld op bij foodbedrijven die lange tijd in de eindconsument geinvesteerd hebben met A-merken.
