Radicale strategiewijziging kost bedrijven veel geld
22 januari 2002 -
Het roer omgooien blijkt voor bedrijven een gevaarlijke bezigheid. Een drastische koerswijziging om nieuwe markten te veroveren brengt grote risico's met zich mee, zoals VNU, Numico en Wessanen hebben ondervonden.
Dat meldt NRC Handelsblad.
VNU werd van uitgever informatiemakelaar, Numico ging van de chocomel in de vitaminen en Wessanen ruilde de ambachtelijke kaas in voor hightec speciaalvoeding (mueslibars, sportvoeding). De nieuwe markten die ze betreden zouden hogere winstmarges bieden en minder last hebben van recessie. Voordeel daarvan is een structureel hogere beurskoers, zo hielden zij de buitenwacht voor. De praktijk van vandaag is echter weerbarstig: de koersen tuimelden naar beneden.
Volgens professor H. Schenk (strategisch management) mag dit geen verbazing wekken. Volgens hem blijkt uit onderzoek dat rond de 85 procent van de overnames in nieuwe markten geen meerwaarde creëert. Die kosten alleen maar geld. Vaak ontbreekt de juiste structuur of kennis om voordeel uit zo'n overname te halen.
Toch is op gezette momenten het roer omgooien voor bedrijven noodzakelijk, omdat producten maar een beperkte levensduur hebben. Dit proces kan echter ook geleidelijk verlopen. Een voorbeeld is DSM. De voormalige staatsmijnen werken aan het vertrek uit de petrochemie om zich te storten op de minder conjunctuurgevoelige fijnchemie. Waar VNU en Numico via een Blitzkrieg transformeerden, neemt DSM de tijd om het karakter van de onderneming aan te passen.
