Klantentrouw: mannen een gold-card, vrouwen een verjaardagskaart
14 december 2005 -
Veel winkels werken met loyaliteitsprogramma's (zoals klantenkaarten), maar deze bevorderen nauwelijks de klantentrouw. Mannen en vrouwen blijken heel verschillend op deze programma's te reageren. Daarmee moeten winkels rekening houden houden, want alleen financiële voordeeltjes bieden werkt niet of hooguit tijdelijk.
Dat blijkt uit het onderzoek Creating effective loyalty programs knowing what (wo-)men want waarop Valentina Melnyk 19 december promoveert aan de Universiteit van Tilburg.
Verschillen In haar proefschrift toont Melnyk aan de hand van experimenten aan dat er belangrijke verschillen zijn tussen de trouw van mannen en die van vrouwen. Mannen zijn relatief trouwer aan groepsachtige eenheden zoals bedrijven. Vrouwen daarentegen zijn relatief loyaler aan personen, zoals individuele dienstverleners.
Status Dat heeft gevolgen voor de effectiviteit van loyaliteitsprogramma's, zo blijkt uit de experimenten. Omdat één-op-één relaties beter werken bij vrouwen, moeten loyaliteitsprogramma's hierop aansluiten. Het versturen van een attentie op de verjaardag van vrouwen kan al effect hebben. Bij mannen werken statusverhogende kenmerken ('Ik ben een gold-member') juist beter.
Traditionele loyaliteitprogramma's Over traditionele loyaliteitsprogramma's is Melnyk somber. Ze constateerde na onderzoek onder 5.341 consumenten die deelnamen aan in totaal 22 programma's dat puur economische voordelen niet in staat zijn om klantentrouw te bevorderen. Kortingen hebben zelfs een negatief effect op klantentrouw, terwijl spaarpunten geen significant effect hebben.
