‘Boetes voor colportagepraktijken energiebedrijven onnodig’
25 maart 2011 -
De Nederlandse Mededingingsautoriteit beboette afgelopen week twee energiebedrijven, omdat bij hun verkoop-aan-de-deur-activiteiten aanzienlijke misstanden hebben plaatsgevonden. Mark Hekkelman, commercieel directeur van ODS2 en specialist op het gebied van direct sales, stelt dat de bedrijven de boetes wellicht hadden kunnen voorkomen door zich minder te richten op de korte termijn en instant succes en meer op een duurzame relatie met de consument.
Het tv-programma Kassa besteedde vorig jaar uitgebreid aandacht aan de colportagepraktijken van energiebedrijven en bij een meldpunt van de NMa en de Consumentenautoriteit kwamen in navolging van deze media-aandacht veel meldingen binnen over misstanden bij verkoop aan de deur. De NMa deed onderzoek en concludeerde dat in veel gevallen consumenten onder meer niet goed worden voorgelicht over het contract dat hen wordt aangeboden. Als uitvloeisel van deze uitkomsten legde de NMA Energie:direct en Greenchoice boetes op van respectievelijk ruim een miljoen en twee miljoen euro.
Winst boven alles Hekkelman is van mening dat de beboete bedrijven het onheil een beetje over zichzelf hebben afgeroepen: "Het begint al met de wijze waarop bedrijven colportageactiviteiten inkopen. In veel gevallen gebeurt dit op succesbasis. De colportagebedrijven krijgen met andere woorden betaald voor elk contract dat zij afsluiten. Hieruit blijkt al dat er meer waarde wordt gehecht aan de verkoop op korte termijn dan aan de lange termijn relatie met de klant. Want met een beloningsstructuur als deze werk je in de hand dat de verkopers aan de deur er alles aan doen om hoe dan ook een contract af te sluiten, en het belang van de consument hierbij uit het oog verliezen."
Hand in hand Volgens Hekkelman kan het ook anders: "Meer verkopen en tegelijkertijd het belang van de consument voorop stellen, sluiten elkaar niet uit. Sterker nog, juist door een duurzaam, op inhoud gebaseerde relatie met je klanten en toekomstige klanten op te bouwen, kun je beter inspelen op hun behoeftes en op die manier meer verkopen realiseren." Op de vraag hoe dit te realiseren, is Hekkelman duidelijk: "Bedrijven moeten niet puur en alleen inzetten op direct sales, maar zouden er beter aan doen dit bijvoorbeeld te combineren met telefonische acquisitie. Ze kunnen dan de gesprekken aan de deur inzetten voor een eerste persoonlijke kennismaking met de consument, het in kaart brengen van diens behoeftes en het uitgebreid informeren van de consument over alle mogelijkheden en onmogelijkheden. Bij gebleken interesse kunnen ze dan op een later moment via de telefoon de order afsluiten. Dit leidt tot meer transparantie, betere bescherming van de consument en minder fraude en misstanden."
Ambassadeurs Ook moeten volgens Hekkelman de agents die langs de deuren gaan meer gezien worden als het visitekaartje van de energieleveranciers: "Een goed, informatief gesprek aan de deur door een sympathiek persoon is zeer waardevol voor de lange termijn. Het zorgt voor naamsbekendheid en kan leiden tot merkvoorkeur en sales op langere termijn. Bedrijven zouden er daarom goed aan doen colporteurs niet enkel te beschouwen als verkoper, maar ook als ambassadeur van hun bedrijf. En uiteraard moeten colporteurs zich ook als zodanig gedragen."
Hekkelman betreurt het dat Greenchoice inmiddels is gestopt met haar colportageactiviteiten: "Als je inzicht hebt in en grip hebt op je direct salesproces, mede door de inzet van ondersteunende software, maak je je salesproces niet alleen effectiever, maar kun je tevens voorzien in de daadwerkelijke behoefte van de consument."
Klantenbinding en lange termijn visies mooie woorden maar het er zal in de toekomende tijd niet van komen.
Zolang werknemers individueel op basis van persoonlijke resultaten worden beoordeeld en afgerekend, zal een bedrijf worden beloond met kortzichtigheid en snelle resultaten.
Net zo min als als je team minded denken verkrijgt door de teamleden individueel te belonen.
