Een loyaliteitsprogramma, de naam zegt het al, is bedoelt om trouwe klanten extra te belonen en zodoende de band met deze relaties te versterken. Helaas hebben deze programma’s soms ook een averechts effect, bijvoorbeeld wanneer je de ‘gift’ niet kunt incasseren.
Mijn vrouw is een échte globetrotter. Een paar dagen geleden was ze bezig een nieuwe zakentrip te plannen naar Philadelphia (VS). Terwijl ze bezig was, zei ze plotseling: “Hé schat heb je ook zin om mee te gaan?” Nou daar had ik wel oren naar. Maar tja… ik was van de zomer ook al in Philly geweest dus dacht ik meteen: “Hoe denk je erover als wij er nog een paar daagjes New York aan vastknopen?” Daar was ze meteen voor in. Ze heeft werkelijk een enorm kapitaal aan airmiles verzameld, dus zou ik gratis en voor niets mee kunnen reizen. Helaas bleek dat lastiger dan gedacht. Wat ze ook probeerde, ik kon niet op dezelfde vlucht mee. En dat is vreemd, want de vlucht zat niet vol. Een gewone, betaalde ticket, kon wel worden geboekt. Ja, er was wel iets mogelijk met airmiles, maar dan moest ik omvliegen via Portugal of zoiets. En daar had ik helemaal geen zin in.
Niet de eerste keer
Toegegeven, dit lijkt voor veel mensen een luxe probleem. Dus Hoetmer waar zeur je over. Nou, de laatste keer kostte het ook al zoveel moeite om die airmiles te verzilveren. Hadden wij eindelijk geboekt, bleek dat het plotseling twee keer zoveel airmiles kostte als oorspronkelijk was aangekondigd.
En dan denk ik ook weer aan ons tripje naar Newark deze zomer. De ticket van mijn vrouw was keurig betaald. En ze had toch écht in het vliegtuig gezeten. Maar de op deze manier vergaarde airmiles werden niet op haar saldo bijgeschreven. Claimen via internet hielp niet. Dus zochten wij contact met onze Koninklijke zwanen. Daar werd doodleuk verteld: “Mevrouw, er is kennelijk iets mis, maar als u uw boardingpass instuurt, krijgt u alsnog uw airmiles!” Boardingpass? Zijn die lamlendige donders nou helemaal van de ratten besnuffelt? Ze kunnen toch zo in de computer nakijken wie er op de vlucht zat? De boarding pass hadden wij natuurlijk niet meer na een enerverende rondreis van vijf weken door de VS! De zaak is na heel wat gedoe toch nog op zijn pootjes terechtgekomen. Maar gedoe was het wel.
Averechtse werking
Loyaliteitsprogramma’s zouden de loyaliteit van klanten moeten bevorderen en dat lukt minder goed met allerlei ergerlijke regeltjes. Zoals een beperkt aantal airmiles plekken per vlucht of plotseling de prijs verdubbelen. Sommige mensen zullen zeggen: “Ja maar, Michel het is toch een gift!” Dan zeg ik: “Om de dooie donder niet! Je moet behoorlijk wat afvliegen wil je een leuk saldo bijeen sparen. En elke mile vertegenwoordigt een bepaalde waarde. Het is een spaarprogramma!” Deze waarde hadden ze ook kunnen ‘uitkeren’ in de vorm van een extra korting bij elke boeking.
Hoe zou u het vinden wanneer u naar de bank gaat en u verzoekt om een opname en de bankbediende zegt: “Sorry hoor dat gaat niet zomaar. U moet eerst op uw handen gaan staan, vervolgens drie salto’s achterover maken en dan beslissen wij of het goed genoeg was. Wie weet geven wij dan uw geld.” Is slecht voor uw humeur, nietwaar?
De paradox van de extra’s
Elke ondernemer dient rekening te houden met een merkwaardige paradox. Stel u doet ten opzichte van uw concurrenten structureel iets extra’s. Op een gegeven moment ziet de klant het niet meer als een extraatje, hij ziet het als zijn recht. Als er vervolgens iets misgaat met het extraatje is hij er net zo geïrriteerd over alsof hij ervoor had betaald. Het kan zelfs de reden zijn voor het beëindigen van de relatie. De ondernemer begrijpt er niets van. Want hij deed toch juist extra zijn best. Helaas telt dat niet.
Mensen rechten geven brengt verplichtingen met zich mee. Daar wordt je op afgerekend. Er is wel een weg uit dit moeras. Laat telkens, op subtiele wijze, merken dat u iets extra’s doet. Dan blijft de ander het wel waarderen. En ga zeker niet moeilijk doen wanneer uw klanten hun rechten willen verzilveren. U schiet uzelf daarmee in de voet.
Gratis verkooptips
Ontvang elke week praktische verkooptips. Neem een gratis abonnement op de nieuwsbrief van Michel Hoetmer. Surf naar: www.salesquest.nl
Michel Hoetmer helpt ondernemers en verkopers nieuwe klanten te werven en meer te verkopen via praktische verkooptrainingen. Wilt u wekelijks praktische verkooptips ontvangen? Meld uzelf aan voor de gratis verkooptips van SalesQuest.
Over de auteur:
