Nederlandse marketeers geen benul van guerrillamarketing

15 mei 2007 - Welke marketeer heeft zijn mond er niet vol van. Maar weet hij eigenlijk wel waarover hij het heeft? Want veel kennis over het onderwerp bestaat in ons land niet. In zijn boek 'Guerrillamarketing; nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant' hoopt journalist Cor Hospes het een en ander te verduidelijken: de voordelen, valkuilen en voorwaarden van guerrillamarketing.

Een stuntje. Niks meer, niks minder. Een flauwe grap, plat en goedkoop ook. Uit meer bestaat guerrillamarketing voor de meeste bedrijven en reclamebureaus niet. Liever besteden ze hun communicatiebudget aan een televisiecommercial, de rest gaat naar een billboard of advertentie. Wat resteert? 'Ach, dan sturen we toch een handjevol gebodypainte dames over straat met onze merknaam tussen hun tieten'. Anders trekken ze wel een andere ludieke actie uit de lade babe's, BN'ers en beesten tevoorschijn. Dat scoort immers snel en makkelijk in de Metro, Spits of De Telegraaf.

Amper nagedacht
Of die stunt binnen een campagne of bij het bedrijf past, nee, daarover wordt amper nagedacht. Laat staan of die actie wel origineel, onverwacht en daarmee sympathie opwekt. Want dat zijn de belangrijke criteria voor guerrillamarketing, wat je kort door de bocht zou kunnen omschrijven als een hit and run-reclameactie die, mits die goed is uitgevoerd, vanzelf free publicity genereert.
Heel iets anders dan wat Jay Conrad Levinson onder guerrillamarketing verstond. Hij was in 1983 de founding father van de term die hij reserveerde voor een zo kostenefficiënt mogelijke, andere manier van reclame maken in traditionele media, speciaal voor kleine en beginnende bedrijven. Denk aan de guerrillamarketingacties van Nike dat, vele jaren geleden alweer, swooshes op stoplichten plakte. Denk aan de Heinekentoeter gedurende het laatste EK Voetbal in Portugal en de jagershoedjes van dezelfde brouwer tijdens het WK 2006 in Duitsland. Of denk aan de vlaggetjes die het Hans B Brinker Budget Hotel in drollen rond Amsterdam CS stak: niks traditionele media, niks enkel kleine bedrijven zonder reclamebudget. Bij guerrillamarketing draait het om onconventionele manieren van reclame en onconventionele media. Niet zomaar als gebbetje, maar geïntegreerd in een reclamecampagne.

Geen flauw benul
Maar: hondendrollen als communicatiekanaal en toeters als guerrillawapens, verzin dat maar eens als je niet middelenvrij out-of-the-box kunt denken. En daar zijn traditionele reclamebureaus in ons land akelig slecht in. Omdat ze niet verder willen kijken dan reclamefilmpjes. Goed voor sexy reclameprijzen. Daarbij hebben de meeste bureaus, bedrijven en strategen geen flauw benul van wat guerrillamarketing is. Noch hoe en wanneer ze dat moeten toepassen. Het blijft daardoor een relatief onbekend fenomeen.

Buitenland
Voor goede voorbeelden verwijzen velen dan ook naar het buitenland. Blader maar eens door dat inspirerende plaatjesboek van Tom Himpe: 'Advertising is dead. Long live Advertising. 200 reclametechnieken die wel werken'. Nederlandse guerrilla-treffers zijn schaars, terwijl marketeers in het versnipperde medialandschap van vandaag staan te springen om creativiteit. Om consumentenaandacht voor hun merken en producten te vinden en vast te houden. Zowel offline als online.
En natuurlijk, aan de kant van opdrachtgevers heerst een akelig gebrek aan lef ook. Bij bedrijven kijken ze naar kijk- en bereikcijfers, en die kun je met een guerrilla-actie nimmer garanderen. En dat vinden al die heao-gevoede product- en salesmanagers eng.
Het boek 'Guerrillamarketing, nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant', door Cor Hospes, ligt 17 mei in de winkel.