Bedrijven kiezen onbegrijpelijke bedrijfsnamen

Boekhandelketen geassocieerd met erotisch postorderbedrijf

14 mei 2007 - Nederlanders hebben geen idee wat er achter allerlei nieuwe bedrijfsnamen schuilgaat. Dat blijkt uit onderzoek van Flycatcher naar aanleiding van de publicatie van het boek 'De bedrijfsnamenfabriek' van Erwin Wijman, dat op 16 mei verschijnt bij Nieuw Amsterdam Uitgevers.

Ondanks anderhalf miljoen euro aan reclame denkt 70 procent van de Nederlanders bij Selexyz aan een postorderbedrijf in erotische artikelen, zoekmachine of afslankmiddel. Terwijl Selexyz een keten van grote boekhandels is. Nederlanders hebben ook geen idee wat Asperion is. Ondanks de anderhalf miljoen euro verslindende campagne met Jort Kelder in de hoofdrol heeft 81 procent het helemaal fout (Asperion is een online boekhoudprogramma).

Associaties
Bij de nieuwe naam Dedicon, die in de plaats kwam van de Federatie van Nederlandse Blindenbibliotheken, heeft slechts tien procent van de Nederlanders de juiste associatie. 57 procent denkt dat Dedicon een farmaceutisch bedrijf is. Nog een voorbeeld van zo'n hype-bedrijfsnaam: Trigion, het beveiligingsbedrijf ontstaan uit een fusie van Falck en PreNed: 87 procent van de Nederlanders heeft er nooit van gehoord. En het is met 6.400 medewerkers allesbehalve een klein bedrijf.

Vage, fantasieloze, eenvormige namen
In het boek De bedrijfsnamenfabriek stelt journalist Erwin Wijman het slechte naambeleid van het Nederlandse bedrijfsleven en de non-profitsector aan de kaak. Opmerkelijk veel bedrijven kiezen voor vage, fantasieloze, eenvormige namen die, blijkt nu ook uit het onderzoek, leiden tot compleet verkeerde associaties. Bovendien is het met zo'n slecht gekozen naam veel moeilijker om bekend te worden bij het Nederlandse publiek. Een goed gekozen naam is veel makkelijker 'tussen de oren' van je doelgroep te krijgen. Een voorbeeld is Route Mobiel. Dat gaf evenveel aan reclame uit als Selexyz en Asperion, maar had binnen vier maanden een bekendheid van 70 procent.

Onduidelijk, ongeloofwaardig, on-Nederlands
Uit het onderzoek blijkt ook dat haast niemand nieuwe bedrijfsnamen als Maxeda (voorheen Vendex KBB), Cordares (tot 2005 Sociaal Fonds Bouwnijverheid) en Atradius (tot 2004 Nederlandsche Credietverzekerings Maatschappij NCM) als een verbetering beschouwt. Integendeel. Ruim de helft tot tweederde noemt die nieuwe namen zelfs ronduit een verslechtering. Bovendien vinden veruit de meeste Nederlanders nieuwe bedrijfsnamen als Selexyz, Trigion, Dedicon en Asperion onduidelijk, ongeloofwaardig, niet passen bij de bedrijfssector en ook nog eens on-Nederlands. Kortom: vaag en nietszeggend. Menzis is de enige naam die er op deze punten en in naamsbekendheid goed uitspringt. Maar de zorgverzekeraar boekte dat succes ten koste van een reclame-investering van maar liefst 20 miljoen euro in 2005 en 2006. Conclusie: alleen met een astronomisch budget red je het misschien met een nietszeggende bedrijfsnaam. Maar wie minder dan 20 miljoen reclamebudget ter beschikking heeft, kan beter een onderscheidende naam kiezen.
Anders gesteld: het Nederlandse bedrijfsleven gooit tientallen miljoenen euro's over de balk door een niet-onderscheidende naam te kiezen.