Vorige week moesten de medewerkers van Megapool de gifbeker tot op de bodem leegdrinken. Waarom waren juist zij het slachtoffer? En wie volgt? Michel Hoetmer (zelf een trouwe Megapool-klant) analyseert hoe Megapool failliet kon gaan. En geeft tips hoe u dat kunt voorkomen.
Het gaat nog steeds slecht met de economie. Elke maand groeit het leger werklozen met meer dan 10.000 man. Met enige regelmaat zien wij op het journaal ontgoochelde medewerkers die zojuist hoorden dat hun bedrijf failliet is gegaan. Dat is natuurlijk uiterst triest. Vorige week moesten de medewerkers van Megapool de gifbeker tot op de bodem leegdrinken. Waarom waren juist zij het slachtoffer? En wie volgt?
Moordende concurrentie De directie van de winkelketen was er snel bij om de schuld in de schoenen te schuiven van prijsbrekers zoals Aldi, Lidl en supermarkten die branchevreemde activiteiten ontplooien. Ja en natuurlijk ook aan de prijzenslag in de branche zelf. In eerste instantie moest ik hierom een beetje schamper lachen. In tweede instantie slaat je de schrik om het hart. Als het werkelijk dé reden is, dan geeft de directie zichzelf hiermee een geweldige veeg uit de pan. Want Megapool is toch heel iets anders dan een zaak als Aldi. In deze zaak met een uitstraling van communistisch Rusland ga toch niet voor je lol boodschappen doen? De elektronica die ze er aanbieden is van uiterst middelmatige kwaliteit. Of vergis ik me?
Trouwe klant Zelf was ik een trouwe klant bij Megapool. Dat had overigens weinig te maken met het bijzondere aanbod. Ik kende toevallig een medewerker bij het plaatselijke filiaal die me altijd keurig hielp en ongevraagd nog een leuke korting gaf op mijn aankopen. Hij gaf me altijd het gevoel een leuke deal te hebben gesloten. Maar had ik hem niet gekend, zou ik dan zo trouw zijn geweest? Ik vrees van niet. Want het bedrijf zelf deed verder bar weinig om de communicatie met haar klanten te onderhouden. Wat wisten ze eigenlijk van me? Kreeg ik ooit een persoonlijk aanbod? Nooit! Voor het bedrijf bestond ik eigenlijk niet.
De middelmaat regeerde Natuurlijk het was best een leuke winkel. Aardig assortiment en handig dichtbij. Maar wat hadden ze meer te bieden dan hun concurrenten? Of nog scherper: wat was de allesoverheersende reden geweest om daar te winkelen? Die was er niet. En de service was ook middelmatig. Want toen de slang van mijn Dyson stofzuiger kapot was, zeiden ze vrolijk: bel de fabrikant maar, want die hebben een perfecte service. Het bleek een goede tip. Dyson leverde in no time – gratis, zonder gezeur – een nieuw onderdeel via een koerier. En de garantie was toch écht verlopen! Daarin is Dyson uniek: peperduur, uniek ontwerp en een grandioze service! Dat noem ik pas onderscheidend vermogen! En dat kon je dus niet zeggen van Megapool. Megapool was een zaak zoals vele anderen. Dertien in een dozijn.
Prijs is zelden een onderscheidend argument Het probleem in deze handel is natuurlijk dat de zaken vrijwel allemaal dezelfde merkartikelen verkopen. Daarin zit weinig verschil. En ook de service is meestal op hetzelfde niveau. Ook allemaal één pot nat. Sommige zaken in deze branche zijn beter in staat het hoofd boven water te houden. Enkele weken voordat Megapool de deur definitief op slot deed, opende BCC een nieuwe megastore, vlak naast Megapool. Zeker tweemaal zo groot als de toch ook niet kinderachtige zaak van Megapool. BCC geeft ook nog eens een lage prijzengarantie. Maar is dat eigenlijk wel bijzonder? Ik ben eens verder gaan kijken. Ik vond tenminste twee concurrenten die ook een laagste prijs garantie boden. Zoiets werkt natuurlijk alleen als je heel efficiënt – lees tegen lage kosten – kunt handelen. Want anders houd je het niet vol. Gek dat hetzelfde Megapool filiaal plotseling ook begon te stunten met prijzen. Als het kalf verdronken is…?! Prijs is zelden een onderscheidende factor. En al helemaal niet als iedereen de laagste prijs beloofd.
Vroom & Dreesman Het bekende warenhuis V&D kampt met hetzelfde probleem als Megapool. Er is niet één goede reden te bedenken waarom ik bij het warenhuis naar binnen zou moeten lopen. Alles wat je daar kunt krijgen is ook elders te koop. Vaak in gespecialiseerde zaken waarvan je onwillekeurig meer verwacht. Een breed assortiment is geen onderscheidende factor. En daarom worden er straks een aantal deuren gesloten. V&D heeft ten slotte niet de chique uitstraling van een Bijenkorf. Die uitstraling is voor een deel van de Nederlandse bevolking voldoende reden om er te gaan shoppen.
Slimme Turken In onze plaats vindt de laatste tijd een merkwaardige ontwikkeling plaats. De zieltogende groenteboeren worden in rap tempo overgenomen door Turkse ondernemers. Waar deze suffe Nederlandse “ondernemers” allemaal het lootje moeten leggen in de strijd met de supermarkten, weten deze ondernemers in hart en nieren een boterham met uitstekend beleg te verdienen. Ze geven aan het begrip groentezaak een nieuwe dimensie. Ik durf er vergif op in te nemen dat deze jongens geen dure marketingcursus hebben gevolgd. Ze weten intuïtief dat wanneer je precies hetzelfde doet als je concurrenten je geen lang leven is beschoren. Waarom zou de consument een straatje omlopen voor een winkel die precies dezelfde producten levert als de supermarkt? Daarom is er in deze “zaken met een exotisch elan” van alles te krijgen. Ze verkopen allerlei voortreffelijke uitheemse producten. Je kunt het zo gek niet bedenken of ze hebben het. Tot kant en klare maaltijden - uiteraard volgens eigen recept - aan toe. Dat zie ik grootgrutter AH nog niet zo snel na-apen.
En hoe zit het met uw zaak? Tja, dat is een interessante vraag. Waarom moeten klanten zaken met u doen? Wat is die ene “alles overheersende reden” waarom ze bij u moeten kopen en niet bij de concurrent? Als u het antwoord daarop nog niet heeft gevonden, tank dan een extra grote mok koffie uit de automaat, hang een bordje op uw deur “Denkwerk van levensbelang in uitvoering”, sluit u op in uw bureau, gooi de telefoon van de haak en beantwoord dan de volgende vragen:
Wie zijn uw concurrenten?
Hoe ziet hun aanbod er uit?
Wat is hun belangrijkste unique selling point?
Hoe kijken (perceptie) klanten naar deze ondernemingen?
Hoe kijken klanten naar uw bedrijf?
En wat is het meest brandende probleem van uw potentiële klanten?
Heeft u daarvoor een unieke oplossing?
Kortom: hoe moet u zich aanpassen, vernieuwen, veranderen, positioneren, gegeven de positie die uw concurrenten innemen?
Als het antwoord luidt “wij doen precies zoals de anderen”, dan bent u net zoals Megapool ten dode opgeschreven. In het gunstigste geval kwakkelt u nog een tijdje verder. En als het uiteindelijk misloopt, zegt de vrolijk zappende klant: “het was best een aardig bedrijf, maar precies zoals alle anderen. En daarom was ik ze helemaal vergeten. Jammer voor de mensen die er werkten.”
Klik hier voor de 25 laatst verschenen artikelen op Managersonline.nl.
Michel Hoetmer is acquisitiecoach en directeur van SalesQuest. Hij helpt verkopers bij de verbetering van hun prestaties. SalesQuest richt zich op speciale acquisitietrainingen en is daarbij toonaangevend in Nederland. Zijn trainingen zijn onderscheidend omdat hij veel aandacht besteedt aan het beslissingsproces van de klant. Daardoor gaat verkopen veel sneller en met minder inspanning.
