Komen uw verkopers bij de klant met het argument dat uw bedrijf betrouwbaar is, goede service levert, doet wat het belooft en vakbekwaam is? Dat is jammer, want dat zegt de concurrent ook. Wat moet een klein bedrijf dan wel doen om als serieuze partner aan tafel te komen? Michel Hoetmer gaat in op het belang van positionering. Iets wat volgens hem -letterlijk- van levensbelang is in economisch moeilijkere tijden.
Aan het begin van een training vraag ik meestal: 'Wat verkoopt u?' Daarop krijg ik een groot scala aan antwoorden, meestal de namen van producten of diensten. Een accountmanager van een softwarebedrijf antwoordde iets in de geest van SAP en nog enkele andere productnamen. Maar klanten kopen geen producten of diensten, ze kopen oplossingen voor problemen en ongemakken. Charles Revson bracht het schitterend onder woorden:
'In onze fabriek maken wij cosmetica, maar in onze winkels verkopen wij hoop!' Gap analysis Daarmee raakt Revson de kern van de zaak. Mensen schaffen producten of diensten aan in de hoop op een beter leven. Het is dus de taak van de verkoper om samen met de klant te kijken naar wat is en nog moet gebeuren. De Amerikanen noemen dit 'gap analysis'.
Uiteraard moet u eerst in de positie komen om deze analyse met de klant te kunnen uitvoeren. Daarvoor zijn missie en visie zo belangrijk. Een tijdje geleden kon je zonder duidelijke ideeën over je eigen bedrijf en marktbenadering nog wel een aardig belegde boterham verdienen. De klanten kochten toch wel. Maar nu het economisch minder goed gaat houden ze de hand op de knip en worden ze kieskeurig. Ondanks de economische malaise is er nog een aardig koek te verdelen, maar wie zich niet onderscheidt kan het wel vergeten. Veel IT-bedrijven hebben al het loodje gelegd: ze waren meer van het zelfde. Opdrachtgevers kiezen liever voor soliditeit en kloppen bij de grote leveranciers aan.
Verhaal dat klinkt als een klok Wat moet een klein bedrijf dan wel doen om als serieuze partner aan tafel te komen? U voelt het al aan: goed nadenken over de eigen visie, missie en de daaruit voortvloeiende positionering. Het bedrijf moet met een verhaal hebben dat klinkt als een klok. Helaas is een goed verhaal onmogelijk als je niet bereid bent er over na te denken. Dan kom je in een verkoopgesprek niet verder dan de bekende gemeenplaatsen zoals, wij:
zijn betrouwbaar,
leveren goede service,
doen wat we beloven,
werken uitsluitend met vakmensen.
De concurrentie zegt precies hetzelfde. Ook al kunnen ze deze beloften niet helemaal, of helemaal niet, waarmaken dan het is natuurlijk commerciële zelfmoord als ze zouden zeggen dat hun service niet in orde is. De klant kan deze beweringen vooraf niet controleren, neemt ze voor kennisgeving aan en doet wat elk weldenkend mens doet: hij speelt op safe.
Positionering Het gaat er allemaal om hoe anderen naar u kijken en hoe u bekeken wilt worden. Daarom is positionering zo belangrijk. Avis rent a car was in de V.S. de tweede op de markt voor autoverhuur. Wat vertelde Avis tegen haar klanten? We try harder. Een simpele, briljante positionering. Als je tweede bent moet je inderdaad meer je best doen dan de nummer 1 in uw markt. Het is een geloofwaardige boodschap die geslikt wordt als zoete koek.
Aan welk merk denkt u als het om hele dure stereo apparatuur gaat? Uiteraard Bang & Olufsen. Dit bedrijf wist de toppositie in haar marktsegment te veroveren met een zeer geavanceerde styling. En dat terwijl de kwaliteit aanvankelijk helemaal niet zo goed was. Benneton werd een wereldberoemd merk door zijn controversiële reclamecampagnes. Viking Direct (kantoorartikelen) zorgt er voor dat er ongeveer elke maand een catalogus in mijn postbus ligt met hele scherpe aanbiedingen en leveren dezelfde dag nog de bestelde goederen. Viking Direct heeft door dat er op deze markt weinig eer te behalen valt met adviezen en service. Ze kiezen terecht voor snel en direct. Harley Davidson maakte van motorrijden een levensstijl. Tegenwoordig zijn er tal van kopieën, die beter en goedkoper zijn. Maar voor de fanaten is er maar één echte Harley: de Davidson.
Calimero-syndroom Veel bedrijven lijden aan het Calimero syndroom: 'zij zijn groot en ik is klein en dat is niet eerlijk, oh nee!' Maar wat zou er gebeuren als ze die halve eierdop voor hun ogen wegdeden en eens goed gingen nadenken over hun positie ten opzichte van de concurrentie? Wellicht kunnen ze dan, net zoals Avis, hun inferieure positie exploiteren? Zoiets van wij zijn klein en daarom moet u juist zaken met ons doen, omdat wij het ons niet kunnen veroorloven een project te laten mislukken! En welke prestatiegaranties kunt u uw klanten geven? Kortom: wat kunt u anders doen dan anderen zodat u zichzelf in een unieke positie manoeuvreert ten opzichte van de concurrentie? Dat zijn de vragen die u moet beantwoorden. En daarbij moet u niet bang zijn een groot deel van de markt te negeren. Want zegt u nu eens zelf: waarvoor staat ABN Amro? Welk type klant heeft u bij deze bank voor ogen? Stel nu dezelfde vragen nog eens bij Van Lanschot Bankiers. Toegegeven het is geen eenvoudige opgave en er is moed voor nodig, maar wel noodzakelijk om deze economisch zware tijden te overleven.
Je bent wie je denkt dat je bent Je hebt er niets aan om als een klein kind te gaan zitten mokken over je moeilijkheden. Verkopers zijn als een kachel: ze stralen uit waarover ze nadenken. In het geval van onze verkoper de negatieve houding van een zeurende kleuter. En bedrijven doen geen zaken met pruilende peuters. Ze willen wel zaken doen met serieuze specialisten die precies kunnen vertellen waarom hun bedrijf in de unieke positie is om de klus te klaren. En dan zijn we weer terug bij de titel van dit verhaal: 'Je bent wie je denkt dat je bent' en vertelt dat, of je het nu wilt of niet, aan een uw gesprekspartner. Het is de manier van spreken, de kleine opmerkingen en de lichaamstaal die verraden dat de verkoper er zelf ook niet echt in gelooft en daarmee zijn prospect onzeker maakt. Onzekere mensen kiezen voor zekerheid of zien af van de koop.
Michel Hoetmer
Wilt u ook meer klanten werven met minder inspanning? Schrijf u dan in voor de training Effectieve acquisitie.
