Een landelijk opererende verzekeringsmaatschappij besloot deel te nemen aan een "baby welcome pakket". Het leverde een stortvloed aan 'leads' op, maar geen enkele verkoop. Toch vond de afdeling marketing de actie geslaagd.
In de verkoop geldt een simpele wet: hoe meer prospects de verkoper ziet, des te groter is de kans op een geslaagde transactie. Zonder afspraken verkoopt u niets. Maar wie zorgt er voor de leads? Leadgeneratie is voornamelijk een zaak van de marketingafdeling. Test uw marketingafdeling door constant te meten hoeveel leads er worden gegenereerd. Wat is de kwaliteit van deze leads? Uw verkopers zitten tenslotte niet te wachten een grote hoeveelheid waardeloze leads. Het verzamelen van kwalitatief goede leads is werk voor specialisten. Een lastige klus zoals menig organisatie heeft ondervonden.
Baby welcome Een landelijk opererende verzekeringsmaatschappij besloot deel te nemen aan een “baby welcome pakket”. Het programma, inclusief een gigantische namaak ooievaar, werd met veel tam tam op de jaarlijkse verkoopdag gepresenteerd. Een optimistische verkoopleider sprak al van gebraden hanen productie. In het baby welcome pakket zat een insert met antwoordcoupon. Het gelukkige ouderpaar kon de bon invullen en als cadeau kregen ze een prachtige beer. Doelstelling: het afsluiten van spaarverzekeringen. In veel gevallen kwam het er op neer dat de verkopers de beer bij de deuropening mochten afgeven, want verder kwamen ze niet. Sommige grappenmakers vulden de bonnen in met verkeerde adressen. Binnen de kortste keren leidde dit tot een boel frustraties en demotivatie voor het hele programma bij de verkopers. Helaas keek de marketingafdeling uitsluitend naar de respons en sprak van een groot succes. Het heeft eventjes geduurd voordat de directie er achter kwam dat het programma een flop was.
De roze bril van de marketing Uit het voorbeeld blijkt dat marketeers soms iets te optimistisch zijn over hun acties. Dat is niet vreemd als u bedenkt dat hun vakbroeders in de reclamewereld adverteren tot kunst verheffen. Helaas voor de kunstliefhebbers is het noodzakelijk marketing terug te brengen tot meer aardse proporties. Marketing is gewoon een heel praktisch vak. Nog een voorbeeld, dit keer uit de wereld van de witte boorden en de grijze streepjespakken.
De grondstof van het bankbedrijf is geld. Geld aantrekken en vervolgens weer uitlenen is de kernactiviteit van banken. Slim rekenen zit bankiers in het bloed. Hoeveel krijgt u voor uw spaargeld? Wie zijn zuur verdiende centen op een direct opvraagbare spaarrekening parkeert, ontvangt slechts enkele procentjes rente. Banken weten maar al te goed dat een groot deel van deze appeltjes voor de dorst nooit worden aangesproken. Daarom is het verantwoord dit geld te gebruiken voor kredietverstrekking. Van deze goedkope grondstof hebben banken nooit genoeg. Een grote bank organiseerde jaarlijks in November een spaaractie. Als een klant een nieuwe rekening opende kreeg hij een bonus van ƒ 7,50. Bovendien konden de klanten een fraai boek kopen tegen een sterk gereduceerde prijs. Het leek een schot in de roos, zo vlak voor de feestdagen. Helaas was de voorraad boeken beperkt. Binnen 1 dag waren de boeken uitverkocht. Koopjesjagers hebben een zesde zintuig voor dit soort acties en de vaste klanten vissen achter het net. Toch was de afdeling marketing lyrisch over het succes. De marketingafdeling merkte echter niet dat de nieuw verworven klanten precies een jaar later het geld van de rekening haalden en de rekening afsloten. Kortom: hoge marketing- en administratieve kosten, allemaal voor niets. Als de marketingafdeling het verloop onder de nieuwe klanten had gemeten, zouden ze dit hebben geweten. Maar daarin waren ze niet geïnteresseerd, ze waren al weer bezig met de actie voor het nieuwe jaar.
Meten is weten, is denken, is doen Het is dus van essentieel belang dat u constant meet wat de combinatie van marketing en verkoop oplevert. Niet op de korte, maar op de lange termijn. Belangrijke indicatoren zijn:
Het responspercentage op uw acties: dit berekent u door het aantal verzonden direct mail brieven te tellen en vervolgens te bekijken hoeveel reacties u krijgt. Hetzelfde kunt u doen met couponadvertenties. Tel de oplage en meet hoeveel coupons er worden teruggestuurd.
Conversie van leads in afspraken: in principe is elke ingestuurde antwoordkaart of coupon een lead. Ga nu kijken hoeveel afspraken er uit voort komen.
Conversie van afspraken in verkopen: tel vervolgens weer het aantal afspraken en bekijk hoeveel verkopen er worden gesloten.
De gemiddelde ordergrootte: tel alle orders en orderbedragen en bereken hiervan het gemiddelde.
De opbrengst: tel vervolgens de kosten en baten en bekijk of het saldo van de actie positief is.
Klantverloop: meet na enige tijd het verloop onder de nieuwe klanten. Veel ondernemingen vergeten deze rekensommetjes te maken. Het gevolg hiervan is dat ze nooit weten hoe effectief hun marketing- en verkoopprogramma’s werkelijk zijn. De grap van dit soort berekeningen is, dat u ook kunt bekijken wat een kleine verandering in uw programma oplevert. Test deze wijzingen eerst op kleine schaal. Bijvoorbeeld: 10% testmailing en 90% hoofdmailing. Scoort de testmailing beter, of worden de resultaten juist slechter? Experimenteer naar hartelust en meet wat de beste resultaten oplevert. Na verloop van tijd kan het niet missen: uw programma gaat steeds beter werken.
Michel Hoetmer
Wilt u reageren op deze column of wilt u de reacties lezen, klik dan hier.
Michel Hoetmer is directeur van Salesquest, gespecialiseerd in verkoop- en relatiemanagementtrainingen. Daarnaast is hij NIMA-Sales docent bij ISBW. Hij publiceert in diverse media over de praktische kanten van het verkoop- en marketingvak.
