Culturele instellingen moeten creatiever en anders denken over sponsoring
Die wederkerigheid is volgens Van Dooren belangrijk en bedrijven moeten daarom expliciet het verschil kennen tussen donaties en sponsoring. Als voorbeeld van hoe het wel moet geeft Van Dooren de samenwerking tussen het Stedelijk Museum en de Rabobank. De bank voorzag het museum van middelen, het museum gaf de bank exposure in Amsterdam waar het te weinig zichtbaar was. Volgens Rabobank-sponsormanager Heleen Crielaard kunnen veel culturele instellingen nog een slag maken op dit gebied. Crielaard stelt dat cultuurorganisaties zich in de toekomst flexibeler moeten opstellen nu ze meer en meer eigen inkomsten moeten binnenhalen.
Ook worden instellingen gedwongen om creatiever te denken hoe ze toegevoegde waarde kunnen leveren voor bedrijven. Daar moet het immers om gaan bij sponsoring, en niet, zoals van oudsher het geval was, om gaten in de begroting te stoppen.
