Het marktaandeel van hypermarkten, grote en middelgrote supermarkten en de kleine winkels is sinds 10 jaar onveranderd. Daarbinnen rommelt het echter: de hard discounters hebben de positie van de zelfstandige kruidenier (kleinere supermarkten) overgenomen. Het aandeel van de hard discounter in Europa is sinds 2000 gegroeid van 16% naar 20% in 2010. Aldi en Lidl groeien nog steeds in hetzelfde tempo door met het openen van nieuwe winkels in Europa.
Ondanks deze spectaculaire verschuivingen in marktaandeel van de supermarkten, blijft 75% van de Europese consumenten zijn primaire boodschappen bij dezelfde winkel doen. En hoewel ook de promotiedruk sterk is toegenomen, geeft slechts 16% van de Europese consumenten aan naar een andere winkel te gaan voor een promotie.
