Onderscheid is belangrijker dan overeenkomsten tussen consumenten
Een voorbeeld is de doelgroep Hispanics in de VS. Uit de recente resultaten van de 2010 Census onder de bevolking, blijkt dat de VS momenteel 50,5 miljoen Hispanics tellen. Zij hebben veel gemeen, maar er zijn ook aanzienlijke verschillen. Zij zijn afkomstig uit diverse landen met een bijbehorende smaak, voorkeuren en gewoonten. Winkels moeten op dat verschil inspelen, in plaats van alle Spaanstalige consumenten over een kam te scheren.
Een ander voorbeeld zijn de baby boomers, waarvan de eerste lichting dit jaar met pensioen gaat. Qua leeftijd hebben de boomers overeenkomsten, maar in hun behoeften nu en in de toekomst niet. Frost Bank uit San Antonio in Texas heeft zich gespecialiseerd in klanten van wie het gehoor en het zicht minder worden. Ook hobby`s en de sekse van klanten kunnen een onderscheidende rol spelen.
