Volgens Joyce Veekman, hoofd communicatie en media en daarmee direct verantwoordelijk voor de webactiviteiten, behoort zo`n 80% van het werk dat zij doet inmiddels tot social media. In zo`n 15 maanden tijd is er een heel team opgebouwd bestaande uit een kleine 25 man die werken aan sociale media voor KLM. Naast dit team zijn er ook door het hele bedrijf tientallen mensen die hen voeden met informatie die voor de social media gebruikt kan worden.
De doorbraak voor social media bij KLM kwam met de IJslandse aswolk. Toen zette KLM social media in om alle mensen te bereiken en te informeren. Omdat daarna KLM niet meer terug kon naar het gewone informatienummer, werd social media een blijvertje. Nu zet KLM het ook in als activeringsmiddel. Zo zijn reizigers naar Miami en Berlijn gevlogen na een actie op Twitter en Facebook.
