Volgens Molenaar maakt de sterke opkomst van social media eens te meer duidelijk hoezeer het klassieke transactiegedreven businessmodel op zijn laatste benen loopt. In Molenaars woorden: bedrijven moeten geen klanten meer zoeken voor hun producten, maar producten voor hun klanten. En dit betekent extreem gerichte marketing en heldere communicatie met de klant. Kon een bedrijf vroeger volstaan met het gegeven dat de klant iets wilde kopen, nu moet het bedrijf weten waarom de klant bij hem komt kopen en hoe daar beter op ingespeeld kan worden.
De behoefte aan kennis in systemen over klanten neemt dus sterk toe. Bedrijven zitten echter nog steeds vast in het aanbodparadigma terwijl klanten denken vanuit het vraagparadigma. En dat wreekt zich. Veel bedrijven gebruiken hun website nog steeds als een elektronische brochure en bieden veel tekst aan terwijl iedereen zo onderhand een hekel heeft aan teksten. Veel content is bovendien statisch terwijl de klant juist behoefte heeft aan interactie.
