Zo hebben de ceo`s van 27 grote Europese ondernemingen als Philips, Vodafone, Tesco en Nestle onlangs opgeroepen voor het tussentijds verhogen van de doelstellingen voor de CO2-reductie. De door de politiek gedragen 20% is voor de captains of industry te weinig - zij willen in 2020 de uitstoot met 30% teruggebracht zien. De bedrijven willen op die manier de prijs van emissierechten opjagen waardoor het lonend blijft om te investeren in een klimaatvriendelijker bedrijfsvoering. De ommezwaai van de grote bedrijven heef verschillende redenen: er zijn voldoende bedrijfseconomische redenen om duurzaam te ondernemen en er is sprake van een toenemend idealisme.
De motivatie komt echter ook voort uit de persoonlijke motivatie van de topmanagers. Volgens Freek Rijn, lid van de raad van bestuur van FrieslandCampina, is er een nieuwe generatie managers opgestaan die verantwoordelijkheid wil nemen en die ook hun kinderen willen kunnen uitleggen wat ze gedaan hebben om tot een betere wereld te komen.
