Consument gaat vooral voor groen als sprake is van kostenbesparing
Consumenten kunnen ingedeeld worden in segmenten qua milieuvriendelijk gedrag en de manier waarop zij aangesproken kunnen worden. Pioniers zijn het meest betrokken. Zij willen groen leven vanuit een innerlijke overtuiging. Adopters worden meer beïnvloed door externe factoren als media-aandacht en peer pressure. Strugglers zijn wel gemotiveerd om milieubewust te zijn, maar zien vooral praktische belemmeringen. Die opheffen betekent een doelgroep winnen.
De Confused zijn gemotiveerd, maar raken in de war door tegenstrijdige informatie. Ze steunen het liefst duidelijke en meetbare doelen. Passives zijn niet gemotiveerd en hebben weinig belangstelling voor het milieu. Ze gaan alleen tot actie over als ze er persoonlijk voordeel bij hebben. Sceptics wantrouwen groene claims en denken dat de milieuproblemen overdreven worden.
