Hoewel alle oliemaatschappijen zich als groen en duurzaam profileren, blijkt dat de aandeelhouders de belangrijkste doelgroep zijn. Pas daarna volgen klant en omgeving. Het greenwashing door oliemaatschappijen, het zich groen voordoen, maar het niet zijn, stuit op veel scepsis in de samenleving. Zo ontving BP in 2008 de Emerald Paintbrush van Greenpeace en Shell de Groene Zeepbel, beide awards worden uitgereikt aan bedrijven die duurzaamheid uitsluitend lippendienst bewijzen. De klant lijkt niet zo om het milieu te malen, het gaat om de prijs per liter, de bereikbaarheid van de pomp en of er wel of geen leuke spaaracties zijn waar voordeeltjes te behalen vallen. Ook service en speciale aanbiedingen vormen een belangrijke motivator voor een bezoek aan de pomp.
Opmerkelijk is dat het type brandstof geen factor is voor en bezoek aan de pomp. Laat onverlet dat een milieuramp als met de Deep Water in de Golf van Mexico de merkwaarde van BP sterk heeft aantast.
