Kortom: het bedrijf moet meer van de klant zelf begrijpen. Bugel bestudeerde psychologische theorieën om te kijken of een klant liefde voelt voor een bedrijf. Een van die theorieën is het psychologisch investeringsmodel: iemand investeert bijvoorbeeld in een partner en ziet geen alternatieven voor de relatie. De theorie verklaart waarom veel mishandelde vrouwen terugkeren naar hun partner. Het model verklaart ook waarom veel klanten bij een bedrijf blijven terwijl ze niet tevreden zijn met het product of dienst: er zijn geen alternatieven of de transactiekosten om over te stappen zijn te hoog.
Bugel stelt dat intimiteit essentieel is voor en klantrelatie en dat salesmensen meer moeten investeren in de eerste fase van de relatie. In de praktijk springen verkopers al snel naar de volgende klant. In theorie zouden ze langer bij de eerste moeten blijven: een goede after sales genereert toekomstige sales.
