De Ridder noemt Amstel het meest gemiddelde bier van Nederland. De prijs zit tussen Bavaria en Heineken in. Tot vijf jaar geleden was Amstel sponsor van de Champions League. De sponsorovereenkomst voor de voetbalcompetitie is echter overgeheveld naar Heineken. Bij Amstel past amateurvoetbal beter. Amstel wordt gepromoot als `mannenbier`, dat het best in gezelschap van vrienden gedronken kan worden. Vandaar dat het festival Vrienden van Amstel worden georganiseerd. Amstel is volgens De Ridder tevens meer `een supermarktbiertje` dan Heineken.
Wijlen Freddy Heineken stond het niet toe dat er werd geëxperimenteerd met het merk Heineken. Daarom wordt met Amstel getracht om nieuwe markten aan te boren, bijvoorbeeld via Amstel Oud Bruin, Amstel 1870 en Light. Amstel is verkrijgbaar in 75 landen.
