Zo waarschuwde mediastrateeg Umair Haque dit jaar in de Harvard Business Review al dat internet mensen niet echt verbindt: er is geen sprake van hechte vriendschappen waar marketingstrategieën op kunnen inspelen. Volgens Haque is er dan ook sprake van een zeepbel. De feiten lijken hem gelijk te geven: maakten adverteerders nog geen twee jaar geleden budgetten vrij om zich te positioneren op Second Life, het platform is een grote teleurstelling gebleken.
Ook volgens Raymond Franz van mediaonderzoeksbureau Trendlight is er sprake van een hype. Franz stelt dat bedrijven als KPN en Heineken maar weinig volgers hebben op Twitter. Social media als customer care zijn evenmin iets waar Franz in gelooft. Volgens Franz moeten bedrijven gewoon hun dienstverlening verbeteren, dan is er ook geen reden om meer tijd te besteden aan het reageren op klachten.
