En die dus ook beïnvloed wordt door allerlei actoren vanuit die externe omgeving; via wetten en regelgeving en via sociale druk door het vormgeven van de publieke opinie. Doordat bedrijven hier niet aan kunnen ontsnappen, moeten ceo`s zich bezighouden met hun sociale en politieke omgeving. Immers, ze moeten de spelregels zoveel mogelijk naar eigen hand zetten en het risico minimaliseren dat het bedrijf ingekapseld wordt door externe factoren.
Een goed voorbeeld van een niet-marktstrategie is farmareus Novartis dat in de clinch lag met de Indiase overheid. India weigerde Novartis het octrooi op het populaire kankergeneesmiddel Glivec onder het mom dat het niet aantoonbaar beter is dan zijn voorganger. Novartis verdedigde zich door campagne te voeren in rechtszalen, maar ook in de publieke arena, door patiënten publiekelijk te laten reageren op het medicijn. Novartis verdedigt zijn intellectueel eigendom dus door een beroep te doen op zijn corporate citizenship.
