Ballmer zegt niet goed te worden van irrelevante reclameboodschappen. Creatieven moeten dus op een andere manier naar hun vak kijken. Wanneer er bijvoorbeeld een BMW in beeld komt, moet de vraag ernaast verschijnen of de klant meer wil weten over deze auto. Of hij moet doorverwezen worden naar een forum waar autoliefhebbers elkaar ontmoeten. Context zal dus steeds belangrijker worden. Wat Ballmer met online marketing opvalt, is dat adverteerders zelf te weinig investeren in hun sites. Zaken die populair zijn op internet of effectieve virale campagnes zijn opvallend vaak afkomstig van partijen die niets belangrijks te melden hebben.
Wanneer interactieve televisie van de grond gaat komen hangt volgens Ballmer af van twee zaken: welk apparaat gaat de tv interactief maken en wie gaat de klant die interactiviteit voor zijn tv verkopen? De meeste innovatie zal dan ook ontstaan rond televisie kijken via de pc.
