Bedrijven hebben er zodoende een groot belang bij om de relaties met hun klanten flink te intensiveren. Deze relaties waren echter nog nooit onder een `psychologisch vergrootglas` gelegd. Uit onderzoek van informaticus en marketingonderzoeker Marnix Bügel blijkt dat de relatie tussen klant en bedrijf veel overeenkomsten vertoont met een huwelijk. `In beide gevallen is intimiteit in het begin van de relatie cruciaal. Gedurende de relatie neemt de behoefte aan intimiteit af, tot de relatie op de klippen dreigt te lopen - dan is het weer van levensbelang.`
Bügel kwam tot zijn bevindingen dankzij een onderzoek onder 1.386 consumenten dat hij samen met hoogleraar psychologie Bram Buunk verrichtte. Hij leende theorieën uit de psychologie die betrekking hadden op persoonlijke relaties op basis van tevredenheid, de kwaliteit van alternatieven, investeringen, gebondenheid, intimiteit en passie. Het verloop van klantenbestanden van bedrijven blijkt vaak hoog doordat bedrijven verzuimen de klant aan zich te binden.
