Celebrity endorsement heeft eigen ecosysteem gecreëerd
Er zijn vijf typen van op sterren gebaseerde reclame: testimonial (de ster treedt op als spokesperson), imported (de ster speelt zijn eigen, bekende rol), inverted (de ster speelt een onbekende, nieuwe rol), observer (de ster geeft commentaar op een merk, bijvoorbeeld als klant) en harnassed (de persona van de ster wordt vastgeklonken aan een merk).
Bij `celebrity-product incongruence` is sprake van een mismatch, die overigens zo opvallend kan zijn dat de reclame toch succesvol is. Bij `country-of-origin` effecten treedt vaak een zeker etnocentrisme op: consumers geven de voorkeur aan iemand uit eigen land. Bij `meaning transfer` wordt de betekenis van een ster in de maatschappij verbonden aan het merk. Dat is riskant, omdat sterren negatieve publiciteit kunnen krijgen.
