Twee psychologische processen zijn verantwoordelijk voor woede van klanten
Het eerste is de cognitieve beoordeling van de situatie. De klant gaat na of een bepaalde situatie of ontmoeting (met bijvoorbeeld een onderneming) zijn welbevinden beïnvloedt. En zo ja, of zijn waarden, gevoelens en zelfrespect in gevaar zijn. Deze cognitieve beoordeling van een stressvolle gebeurtenis kan negatieve emoties veroorzaken. Het tweede proces heeft te maken met hoe de klant omgaat met de situatie (coping). Hij probeert constant, zowel in gedrag als cognitief, de stressvolle situatie de baas te blijven.
Voor organisaties is het belangrijk om hun klant in eerste instantie te zien als mens en dan pas als consument. Anders zullen ze niet in staat zijn het emotionele gedrag van hun klanten te begrijpen en daarop te anticiperen.
