Themacampagne opdoeken is vaak kapitaalvernietiging
Kuiper benadrukt dat het miljoenen kost om een `advertising propery`in het brein van consumenten te krijgen en om te zorgen dat ze de gewenste boodschap aan een bepaald merk koppelen. Zodra een adverteerder een nieuwe campagne start, is hij eerst miljoenen kwijt om de vorige campagne uit het brein te wissen. Bovendien kunnen oude campagnes zeer hardnekkig voortleven. Snackmerk Mora hield in 1997, nadat het merk door Unilever werd overgenomen, op met de campagnes waarin Cora figureerde. Enkele jaren geleden verkocht Unilever het merk weer en de nieuwe eigenaar Ad van Geloven ontdekte via marktonderzoek dat consumenten nog steeds Mora aan Cora koppelden.
