Volgens Forrester besteden veel merken onvoldoende aandacht aan klantgegevens, hoewel die absoluut noodzakelijk zijn voor bedrijfsstrategie en concurrentievoordeel. Al verzamelen bedrijven op meer manieren dan ooit gegevens over klanten, ze weten vaak geen raad met de interpretatie en toepassing. Kennismanagement kan een bedrijf in de juiste richting helpen sturen en een sterkere klantentrouw genereren. Om gegevens correct te verzamelen, segmenteren en communiceren zijn gespecialiseerde managers nodig op het gebied van technologie, analyse en strategie.
Vooral gegevens afkomstig van sociale media zijn cruciaal. Volgens onderzoek van de Britse CMO Club en Hill & Knowlton, besteedt 84% van alle cmo`s minder dan 10% van hun budget aan sociale media en andere niet-traditionele communicatiekanalen. Bij 55% is dat zelfs niet meer dan 5%.
