Deels is het succes van Unilever te danken aan een uitgekiend productportfolio dat aangepast werd aan de recessie. Deels is de reden ook de snelle aanpassing van de bedrijfsorganisatie en de grotere aandacht voor marketing. Anders dan de concurrenten is Unilever blijven investeren in merkontwikkeling en innovatie. In 2008 investeerde Unilever 7,2 miljard dollar in reclamebestedingen. In het tweede en derde kwartaal van 2009 lijkt Unilever die inspanningen nog te intensiveren. Kwam in 2008 de omzetstijging van 7% geheel voor rekening van prijsbeleid, dit jaar zet Polman in op innovatie en marketing.
