Weliswaar was een goede reputatie altijd al belangrijk, heden ten dage zijn de uitdagingen veel groter geworden. Zo zijn er niet alleen legio indirecte stakeholders bijgekomen in de vorm van ngo`s, activisten en online communities, de stakeholders beschikken ook over meer en geavanceerdere platforms, kanalen, tools en technologieën waarmee bedrijven de maat kan worden genomen. Wat vroeger een operationeel risico heette, is tegenwoordig een reputatierisico. Juist doordat reputatie zo`n belangrijk activum is, voldoet pr als traditionele tool niet. Veel organisaties stellen zich dan ook proactief op en versterken hun vaardigheden en spelen meer in op de voor de organisatie relevante business trends.
Een stap verder is het mobiliseren van de eigen netwerken om sleutelfiguren te beïnvloeden, zoals `opinion leaders` en het inzetten van crossfunctionele teams om informatie te verzamelen en te reageren op ontwikkelingen. Dit vergt wel meer geavanceerde reputatie-inspanningen en een verbeterde interne coördinatie.
