Marketing accountability vereist mix van wetenschap en interpretatie
Econometrie is een waardevolle tool voor de berekening van de te verwachten bijdragen van marketing aan verkoopcijfers. Deze tool kan echter niet alle elementen die meespelen bij de effectiviteit in cijfers vangen. De waarde van econometrische gegevens wordt in het bijzonder verzwakt in de volgende gevallen: als het verleden geen redelijk betrouwbare afspiegeling is van de toekomst omdat de omstandigheden snel veranderen, als de huidige marketingactiviteiten geen recht doen aan toekomstige prestaties van een merk doordat reclame-effectiviteit en als merkimago of merktrouw veranderen.
Verder spelen een rol: als onterecht aangenomen wordt dat er een causaal verband bestaat tussen reclame en merkprestaties (het seizoen en niet een reclamecampagne zorgt voor hogere verkoopcijfers van een ijsmerk) en als `intermediates` onvoldoende gekoppeld worden aan uiteindelijke resultaten als verkoopgroei. Zo kan een grotere merkbewustheid bij de consument heel goed de verkoopcijfers positief beïnvloeden.
