De Nederlandse consument heeft het grootste vertrouwen in merken die betrouwbaarheid, eerlijkheid en oprechtheid uitstralen. De hoogste waardering heeft men voor commerciële merken als Lego, Calvé, Douwe Egberts en Coca Cola; het vertrouwen in 'instituten' als politieke partijen, overheid, semi-overheid en corporate bedrijven is verder gedaald.
