Prijsstrategieën waarbij u meer betaalt dan nodig kent u wellicht van vakanties in landen waar afdingen gemeengoed is. Dingt u niet af, dan voelt u zich eigenlijk belazerd. De kunst voor de verkopende partij ligt dan ook in acceptatie van een relatief hogere prijs door de afnemer. U betaalt wel iets meer, maar u heeft tevens het idee dat u waar voor u geld krijgt. Een gevaarlijke aanname. Bob Oord laat zien hoe bedrijven hun prijzen opbouwen en hoe u met die kennis scherp kunt onderhandelen.
Een algemene marketingdoelstelling is het aan de man brengen van producten en diensten met winstmaximalisatie als uitgangspunt. Vaak heeft het uitgangspunt winstmaximalisatie echter als resultaat dat voor u als afnemer niet de meest aantrekkelijke prijsstrategie wordt gehanteerd door de leverancier. Indien u de prijsstrategie herkent en de kostprijs van de levering voor u zelf in kaart heeft, kunt u dit gebruiken ten gunste van uw onderhandelingspositie.
Prijsstrategie Prijsstrategieën waarbij u meer betaalt dan nodig kent u wellicht van vakanties in landen waar afdingen gemeengoed is. Dingt u niet af, dan voelt u zich eigenlijk belazerd. De kunst voor de verkopende partij ligt dan ook in acceptatie van een relatief hogere prijs door de afnemer. U betaalt wel iets meer, maar u heeft tevens het idee dat u waar voor u geld krijgt. Een gevaarlijke aanname.
Om goed te doorgronden hoe de prijs tot stand is gekomen kunt u de prijsstrategie van de aanbieder proberen te herkennen. In grote lijnen zal deze prijsstrategie een van de volgende zijn:
Kostprijsplus Gemaakte kosten worden in rekening gebracht met een opslag voor de winstmarge
Marktprijs Als de prijs tot stand komt door vraag en aanbod.
Economische waarde In dit geval wordt de prijs van een goed of dienst bepaald op basis van de economische waarde die deze vertegenwoordigt voor de afnemer.
Perceptiewaarde Sommige aanbieders baseren hun prijs op de gevoelswaarde van bijvoorbeeld hun merk.
Prestatiebeloning Een prestatie component in de prijs waarborgt een wederzijds belang in het zaken doen. De marge is afhankelijk van het succes.
Een uitgebreide toelichting op de verschillende prijsstrategieën kunt u hier in Word-formaat downloaden.
Economische waarde, perceptiewaarde en prestatiebeloning kunnen worden geplaatst onder deze gemeenschappelijke noemer “klantwaarde”. Uit onderzoek van bureau Heliview blijkt dat van de Nederlandse ondernemingen ruim 35 procent zich laat leiden door klantwaarde informatie, 37 procent kijkt naar de kostprijs en 28 procent laat zich leiden door de concurrentie.
Ten slotte kan een leverancier een meerdimensionaal prijsbeleid voeren. Hierbij proberen aanbieders meer winst te genereren door voor verschillende onderdelen van een produkt of dienst afzonderlijke prijzen te berekenen. Dat biedt de mogelijkheid om prijsgevoelige onderdelen scherp aan te bieden (bijvoorbeeld op basis van kostprijs) terwijl op de onderdelen die voor de klant meerwaarde geven een grotere marge wordt geplaatst.
Onderhandelingsstrategie Bovengenoemde prijsstategieën hebben verschillende voor- en nadelen in de onderhandeling met uw leveranciers. Onderstaand model gebruikt CostFocus regelmatig in de praktijk om een leverancier in kaart te brengen voordat een prijsonderhandeling plaatsvindt. De kunst is om vooraf te bepalen wat de marge is en welke onderhandelingsruimte aanwezig is.
Als voorbeeld zijn twee situaties van een marktprijs en een waardeperceptie prijsstelling ingevuld.
Marktprijsmodel Als partijen onderling afspraken hebben gemaakt dan is de onderhandelingsruimte beperkt. Bevindt de markt zich daarentegen in een prijzenoorlog, dan zal de onderhandelingsruimte veel groter zijn.
Waardeperceptie prijsmodel Een ander voorbeeld is een sterk merk dat concurreert met een zwakker merk. Ook al is de marge van het sterke merk groter, vaak is de onderhandelingsruimte kleiner. De vraag zal dan ook zijn welke financiële meerwaarde u aan een sterk merk hecht.
Tot slot: Tips Naast het herkennen van de prijsstrategie en de onderhandelingsruimte kunt u zich verder voorbereiden op de onderhandelingstafel door de volgende stappen te nemen:
1. Elimineer niet relevante features Niet alle unique selling points die de leverancier noemt zijn werkelijk uniek. Daarnaast zijn features waar u geen gebruik van zult maken feitelijk niet relevant. In het artikel Pas op voor verkopers! wordt hier dieper op ingegaan.
2. Zorg voor een alternatief Maak voor uzelf en de verkopende partij duidelijk wat voor u alternatieven zijn en welke waarde deze alternatieven voor u vertegenwoordigen. De mogelijkheid voor alternatieven zijn vaak marktafhankelijk. Het artikel Hoe afhankelijk bent u van uw leveranciers? gaat hier dieper op in. Indien u kunt uitleggen wat voor u belangrijk is en hoe de aanbiedingen zich tot elkaar verhouden kunt u uw onderhandelingspositie versterken.
3. Breng de kostprijs in kaart Feitelijk moet u weten wat u koopt in termen van productiewaarde. Zo kunt u ook bepalen wat de (over)winst is die uw leverancier verdient of het verlies dat hij bereidt is voor u te lijden om u als nieuwe relatie binnen te halen. Daarnaast kan door deze informatie blijken dat iets zelf doen veel goedkoper is dan de uitbesteding.
4. Bepaal uw positie vooraf Voor uzelf moet duidelijk zijn welke prijs u bereid bent te betalen. Indien de prijs hoger uitvalt moet u ook nee durven zeggen. Uw overtuiging over een bepaald prijsniveau zal stevigheid in de onderhandeling uitstralen.
Klik hier voor de 25 laatst verschenen artikelen op Managersonline.nl.
Bob Oord is partner bij CostFocus, een onafhankelijk facilitair kostenadviesbureau, gespecialiseerd in het realiseren van kostenreducties. CostFocus publiceert regelmatig artikelen over facilitaire inkoop op www.kostenverlaging.nl. Hier vindt u tevens links met betrekking tot dit artikel. Met kennis en ervaring op het gebied van tactische inkoop kan CostFocus u op “no cure, no pay” basis helpen met het selecteren van de meest geschikte leveranciers voor uw facilitaire inkopen.
