De invloed van kortingen op uw omzet

Voor professionele dienstverleners is het soms lastig om de prijs van hun dienstverlening te bepalen. Met name eenpitters denken met enige regelmaat: 'och mijn kosten zijn laag, dus kan ik ook wel onder het niveau van mijn concurrenten duiken!' Ze veronderstellen dat hiermee hun kansen op een succesvolle deal toenemen. Berust deze gedachte op waarheid of is het pure fictie?

Een collega verkooptrainer adverteert via Twitter regelmatig met een spetterend trainingsaanbod. Hij geeft meer dan 50% korting op zijn trainingen! Zoiets roept nogal wat vragen op bij potentiële klanten:

- Kan hij zijn trainingen niet vol krijgen?
- Was de oorspronkelijke prijs veel te hoog?
- Hoe zit het met de kwaliteit van deze training?
- Kan deze man zelf wel verkopen?
- Et cetera

De prijs is voor mensen een belangrijke indicatie van de kwaliteit van een product of dienst. Dit is niet alleen een oude volkswijsheid, maar wordt ook regelmatig in onderzoek bevestigd, bijvoorbeeld: 

Stanford-onderzoeker Baba Shiv liet twee groepen proefpersonen hetzelfde energiedrankje kopen en drinken. De mensen die het duurdere drankje kochten, voelden zich veel energieker dan de gebruikers van het identieke, maar goedkopere drankje (bron: Geef nooit korting van Jos Burgers). 

Hoe zit het met uw kwaliteit?
De 'kwaliteitsvraag' is extra prangend bij dienstenverkoop. De klant kan op voorhand zelden de kwaliteit van de dienst beoordelen. In tegenstelling tot een product is de dienst nog niet geproduceerd. 

Diensten zijn naar hun aard ondoorzichtig. Dus komt het in belangrijke mate op vertrouwen aan. Dat vertrouwen zou wel eens een flinke deuk kunnen oplopen wanneer u met de prijs gaat stunten.

Praktische tips
Wanneer uw prijs lager is dan die van de concurrent, moet u op een logische manier kunnen verklaren waarom dat zo is.

Veelal weten mensen niet wat iets kost. Begin met een hoge prijs (maar niet onredelijke) te noemen. U kunt dat doen door terloops in uw gesprek de prijs van een duurdere concurrent te noemen. U werpt daarmee een anker uit. De klant gebruikt het anker ongemerkt als houvast.

Vertel niet meteen over alle voordelen van uw dienstverlening. Houd enkele interessante voordelen als wisselgeld achter de hand. Wanneer de klant dan begint te onderhandelen, kunt u deze voordelen in de strijd werpen en op die manier de waardeperceptie van uw dienst verhogen, zonder op de prijs te hoeven inleveren.

Zie ook: Onderhandelen, wie doet het openingsbod?