Zo nu en dan komen ze voorbij: de al dan niet digitale vragenlijsten van bedrijven die jou als klant beschouwen. En misschien houd je ze zelf ook wel: klanttevredenheidsonderzoeken. Het lijkt zo simpel, dat je het zelf kunt. Maar veel meer dan een berg werk bij de opsteller en ergernis bij de invuller levert het dan meestal niet op. Vijf oorzaken (en hun oplossing) die de meeste onderzoeken volkomen waardeloos maken.
Verplicht nummer
Er kunnen verschillende redenen zijn om je klanten door een vragenlijst te halen. Eén van de slechtste is omdat je denkt dat het moet. Houders van een ISO 9001 certificaat krijgen wel voorschreven dat zij moeten monitoren ‘in hoeverre de organisatie heeft voldaan aan de eisen van de klant’. Maar dat is een slechte reden om er zoveel tijd aan te besteden. De enige twee redenen om er onderzoek naar te doen, is omdat je zou willen sturen op je klantentrouw en je eigen klantgerichtheid.
En doe je zo’n onderzoek, vermijd dan de platgetreden paden en de valkuilen die je onderzoek nutteloos maken.
Stomme lijst
Eén van de beginnersfouten is één en dezelfde lijst toesturen aan al je relaties. Zelfs op papier heb je de mogelijkheid om te DIRIGEREN met filtervragen. Je kent ongetwijfeld de verwijzing ‘ bij nee, ga verder met vraag 14’. Waarom zou je dan een digitale lijst niet intelligenter maken? Omdat Google-docs nou eenmaal goedkoop is misschien, maar hier is goedkoop – duurkoop. Je klant heeft helemaalgeen zin om een lange vragenlijst door te lopen, als ‘ie niet het gevoel heeft herkend te zijn. Of, nog erger, hij raffelt je lijst met het standaardantwoord ‘geen mening’ af.
Dit s een voorbeeld van een rechttoe-rechtaan-lijst. Ik ben benieuwd of je het geduld op kunt brengen de lijst helemaal in te vullen!
Het kan anders door direct vooraan al een simpele regie-vraag te stellen. Daardoor krijgt de respondent alleen de voor hem relevante vragen voorgeschoteld. Dat zie je in deze versie. Loods je klant dus met zinvolle vragen door je onderzoek.
Bloedeloze vragen
Een ingevuld onderzoek levert veel gegevens op. Het verwerken daarvan kost veel tijd. Veel vragen, ook die uit de voorbeeldlijst hierboven, leveren echter geen informatie op. Gegevens en informatie, dat zijn twee totaal verschillende begrippen. Eén vraag luidt ‘Hoe waardeert u de snelheid van levering van bestelde goederen?’ Stel dat een respondent een 6 scoort, wat leid je daar dan uit af? En wat ga je doen met de score op de vraag ‘Hoe waardeert u de e-mail nieuwsbrief?’. Vragen over die onderwerpen kun je beter specificeren, zoals in dit voorbeeld.
Ongerichte vragen leveren non-informatie op. In het slechtste geval voel je je verplicht om alles bij het oude te laten, omdat je geen indicatie kreeg wat er zou moeten veranderen. Stel dus gerichte vragen, pas dan kun je iets met het antwoord.
Niet gericht op afbreukrisico
Net zo zinloos als een niet gedifferentieerde lijst, is een onderzoek dat zich richt op alle onderdelen van je bedrijf. Niet alle bedrijfsonderdelen immers hebben invloed op klanttevredenheid. Er zijn vijf factoren te onderscheiden die dat wel hebben:
Kwaliteit van het product
Nakomen van afspraken
Prijs
Service en
Klantgerichtheid
Je zou je dus moeten afvragen of je hele bedrijfsketen aan bod moet komen in je onderzoek. Aan de andere kant hebben juist weer heel onverwachte onderdelen invloed op klantONtevredenheid. En die kan indirect leiden tot een verstoorde relatie met je klant. Zo zou jullie factuur een regel kunnen bevatten over een verkeerde levering of een backorder artikel. Tien tegen één dat je klant die factuur niet direct betaalt. Er hoeft daarna maar weinig fout te gaan in jullie communicatie, of er ontstaat gedoe over een volgende levering. Leg in je onderzoek de nadruk op die onderdelen van je bedrijfsonderdelen die een kritiek effect kunnen hebben op de vijf punten hierboven.
Niet sturen op klachttevredenheid
Bedrijven die zich realiseren dat ze fouten kunnen maken en daarvan willen leren, doen het beter dan die bang zijn om fouten te maken. Geloof van mij: ook in jouw bedrijf worden fouten gemaakt. Als je ze nooit te horen krijgt, zit er iets helemaal niet goed. In je vragenlijst zou dan ook voldoende aandacht moeten zijn voor onderzoek naar wat er met klachten gedaan is. Dit voorbeeld laat zien hoe je ook daarin kunt differentiëren.
Realiseer je dat tevredenheid niet het tegenovergestelde is van ontevredenheid. Tevredenheid kan een neutrale reactie opleveren, terwijl ontevredenheid een sterk negatieve reactie geeft. Een respondent moet niet blijven zitten met de emotie die je opwekt door ernaar te vragen: geef hem gepast de ruimte met een open vraag of opmerkingenveld. Bied de mogelijkheid om direct gebeld te worden.
Anonieme lijst
Dat brengt me op de laatste misvatting, namelijk dat een onderzoek meer oplevert als je maar niet persoonlijk wordt. Anoniem dus, terwijl in de meeste gevallen het onderzoek zó jullie CRM uitloopt. Als je dan toch zo hecht aan je klantrelatie, waarom zou je dat dan niet laten blijken? Doe je je tevredenheidonderzoek op regelmatige basis, zorg dan dat de toe te sturen lijst al verrijkt is. Op basis van variabelen kun je de lijst variëren, zo is ‘u heeft nog nooit geklaagd, is er echt niets waarover u ontevreden bent?’ mogelijk naast ‘u heeft onlangs geklaagd over <>; hoe tevreden bent u over de afhandeling daarvan?’
Het houden van klanttevredenheidsonderzoek beïnvloedt de klantrelatie positief, ook al is die klant niet over alles helemaal tevreden. Aandacht in combinatie met zichtbare reactie op zijn respons maakt dat je klant zich meer verbonden voelt, minder snel zal opstappen. Doe tevredenheidsonderzoek daarom alleen als je weet waarvoor je de respons gaat gebruiken en van voornemens bent iets met die uitkomsten te doen. Ben je van plan een onderzoek te doen ‘omdat het moet’, dan denk ik dat je jullie eigen tijd en die van jullie relaties niet nutteloos moet verdoen.
Over de auteur:
Is het leiderschap niet wat je ervan verwachtte? Kom je niet uit de verf en blijven resultaten achter?
Dat heeft zelden te maken met je kennis en met je tools.
Het gaat om je eigen fundament en de overtuigingen die daarmee samenhangen.
Samen onderzoeken we wat je zou kunnen versterken: ik help beginnend-leidinggevenden om tot resultaten te komen. Neem contact met me op via www.johnvrakking.nl
Leuk artikel, staan veel herkenbare veelgemaakte vergissingen in. Dat is ook een van de redenen waarom wij sturen op een samenwerking in het geval van tevredenheidsonderzoeken. Zo helpen we klanten met het formuleren van de juiste vragen en komen we met concrete verbeterpunten.
Over de auteur:
