Advertentiekosten stijgen door strijd om beperkte klantaandacht
12 mei 2017 -
De groei van online audiences heeft een piek bereikt, het aantal websitebezoeken is in Europa sinds 2014 nominaal met vijf procent gegroeid.
Er is meer concurrentie om de aandacht van de consument en marketeers worden hierdoor geconfronteerd met hogere advertentiekosten en een lagere return on investment. Dit is de belangrijkste conclusie uit het meest recente Adobe Digital Insights rapport ‘The State of Digital Advertising: Europe’, dat werd gepresenteerd tijdens de eerste dag van Adobe Summit EMEA 2017.
Cost per Click
Het rapport laat zien dat in 2016 de prijsstijging van Cost-per-Click (CPC) bij search advertising 4,5 keer hoger is dan de inflatie in Europa. De kosten zijn toegenomen met zestien procent, terwijl de inflatiestijging 3,5 procent is.
De hogere advertentiekosten zetten het budget van Europese marketeers onder druk. Merken hebben de afgelopen twee jaar 47 procent meer uitgegeven aan search advertising. Het feit dat deze merken als resultaat van deze investering het aantal websitebezoeken met slechts een derde (33 procent) hebben zien stijgen suggereert dat hun budgetten minder opleveren.
Digitale kanalen
"Een van de grootste veranderingen in de reclame-industrie is de enorme toename van het aantal digitale kanalen waardoor de advertentiebestedingen ieder jaar weer stijgen. Met deze wildgroei aan kanalen is het belangrijker dan ooit voor adverteerders om nog strategischer te kijken naar hoe zij effectief de stap kunnen zetten naar een digitaal inkoop- en distributieproces dat vol procentig transparant is en betere resultaten oplevert," stelt John Watton, Senior Marketing Director, Adobe EMEA.
Doelgroepen engageren
Ondanks dat marketeers te maken hebben met kostenverhogingen om de online doelgroepen voor zich te winnen, lopen de engagement rates in 2016 voor alle platformen terug. Europese consumenten verbleven in 2016 gemiddeld acht seconden korter op iedere website die zij bezochten in vergelijking met een jaar eerder (343 seconden in 2016 in vergelijking met 351 in 2015).
Deze daling van engagement zorgt er ook voor dat het moeilijker is om nieuwe bezoekers te behouden. Het rapport laat zien dat binnen de Europese retail- en reissector slechts één op de drie nieuwe websitebezoekers terugkomt. Dit lijkt aan te tonen dat wanneer markteers er niet in slagen om bezoekers aan zich te binden, zij er ook niet in slagen om hen tot klant te maken.
Engagement rates
De engagement rates variëren per land. In Frankrijk, Nederland en Duitsland is de tijd die bezoekers besteden op websites bijvoorbeeld gedaald met 28,44 procent en acht seconden tussen 2015 en 2016. In het Verenigd Koninkrijk is de engagement van het online publiek relatief hoog met een toename van 31 seconden gedurende dezelfde periode.
Mobiel als belangrijkste platform voor engagement
Ondertussen blijft mobile advertising in Europa groeien. Traffic afkomstig van mobiel is inmiddels verantwoordelijk voor bijna de helft van alle websitebezoeken in Europa (49 procent in Q1 2017) en marketeers erkennen dat mobiel van doorslaggevend belang kan zijn. Er is sprake van een significante investering van merken in mobiel in de hele regio en de aankoop van het aantal mobiele advertentie-impressies door marketeers is gestegen met negentien procent jaar-op-jaar tussen 2015 en 2016. Ondanks deze stijging zijn veel marketeers (55 procent in Frankrijk en 76 procent in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland) van mening dat ze in 2016 te weinig hebben geïnvesteerd in smartphone advertenties.
Mobiel blijkt voor adverteerders een mes te zijn dat aan twee kanten snijdt. Hoewel mobiel belangrijker wordt, hebben gebruikers van mobiele devices ook een aanzienlijk kortere aandachtsspanne bij het bekijken van content dan wanneer zij content bekijken via een desktop. In Europa haakt achttien procent van de consumenten bij het bekijken van videoreclame op hun mobiel al af na vijf seconden. 63 procent bekijkt de vol procentige reclame en dit is significant lager dan het percentage van 80 procent bij videoreclame op de desktop.
Meer vraag naar personalisatie
Het onderzoek toont ook aan dat marketeers meer moeten doen om consumenten relevante content te bieden. Van de Nederlandse consumenten is 43 procent van mening dat adverteerders er in vergelijking met twee jaar ge procenten beter in slagen om aansprekende advertenties te bieden.
Europese consumenten hebben een sterke behoefte aan personalisatie van advertenties, zolang dit op een goede manier wordt gedaan. Meer dan de helft (53 procent) van de ondervraagde millennials, in de leeftijdscategorie achttien tot 34 jaar, heeft een voorkeur voor content die is afgestemd op persoonlijke interesses en slecht een vijfde (21 procent) geeft aan helemaal geen behoefte te hebben aan personalisatie. Er is nog ruimte voor verbetering, aangezien ongeveer een derde (31 procent) aangeeft dat gepersonaliseerde advertenties geen verbetering zijn in vergelijking met meer generieke advertenties.
"Nu de groei van de online doelgroep afneemt, ontstaat er een strijd om de loyaliteit van de consument. Er is sprake van een kloof tussen hoe marketeers zichzelf beoordelen en hoe consumenten aankijken tegen de effectiviteit van marketeers. Er moet dus duidelijk meer gedaan worden om de engagement met de verschillende doelgroepen te verbeteren. De kosten voor het winnen van nieuwe klanten nemen bovendien toe en hierdoor wordt het bieden van de juiste klantbeleving nog belangrijker. Dit betekent dat alle marketingactiviteiten geïntegreerd moeten worden over alle kanalen en platformen om op het juiste moment, relevante en mooie ervaringen te kunnen leveren die ervoor zorgen dat klanten terug blijven komen. Er is meer behoefte aan een goede klantbeleving op mobiele devices en meer gepersonaliseerde content, het is nu tijd om hier werk van te maken," concludeert Watton.
